Personnaliser la bibliothèque

Ce volume 44 de la collection « La Boîte à outils » des Presses de l’Enssib est publié sous la direction de Jean-Philippe Accart. Le présent ouvrage est dédié à la problématique de la marque en bibliothèque. Son thème prolonge le sujet déjà traité en 2010 dans Communiquer ! Bibliothécaires, décideurs et journalistes (BAO #21) 1

Le marketing y est abordé sous différents angles par 13  auteurs qui en déroulent les composantes. Ils sont bibliothécaires, chargés de communication, spécialistes de l’identité visuelle, graphistes ou encore universitaires.

Ce marketing vise à communiquer sur les valeurs portées par la bibliothèque et le service public, et notamment ce qui la rend singulière. Il est né, selon Jacques Sauteron, d’une disparition des ressources financières.

La marque sert à dire qui l’on est. C’est, selon les auteurs, un repère, une empreinte ou encore une signature. Elle sert à contrer la compétitivité entrée dans les services publics. Elle apporte une lisibilité et une visibilité. Elle concourt à la quête de notoriété des établissements. Si elle se concrétise par un nom (démarche de naming = dénomination), il est conseillé de le choisir porteur de sens.

La marque doit être abordée de manière globale. Pour déterminer sa marque, il faut se poser les questions : pour qui ? Pour quoi ? Quel avantage concurrentiel valoriser ? Par quels moyens ?

La construction d’une marque permet de diminuer les risques de méconnaissance de la bibliothèque par ses usagers, d’agir sur le processus de médiation. Les exemples cités dans cet opus sont la BnF, la BPI, la BM de Lyon, la BULAC, LILLIAD, la BM de Metz, l’ADBU.

La démarche aboutissant à une marque serait plus adaptée aux projets hybrides qu’à des bibliothèques au profil plus « classique ». Une fois sa marque lancée, il ne faut pas oublier de la rentabiliser, faire des remontées régulières à ses tutelles, voire diffuser sur sa marque à l’international.

Quelques outils ont été suggérés. Parmi ceux-ci, une page dédiée à la marque sur l’intranet. Mais surtout, il faut choisir des outils correspondant à la taille de son établissement. La stratégie éditoriale de la marque doit s’appuyer sur les ressources, les agents et les usagers de l’établissement concerné. Une précaution à avoir à l’esprit : identifier l’origine des expériences négatives véhiculées par la notion de marque.

Une marque ne se choisit pas au hasard ni pour être tendance. C’est le fruit d’une élaboration réfléchie, de manière interdisciplinaire, transversale, impliquant tous les inter-acteurs d’une bibliothèque (agents, usagers, professionnels d’autres filières que les bibliothèques). C’est à travers elle que les établissements peuvent se réinventer, se renouveler, s’inscrire dans le paysage de leurs tutelles. Elle est l’enjeu de la réputation des établissements. La marque permet de promouvoir l’amélioration sociétale. Elle rejaillit sur les formes de management. Elle est un garant de protection quand il y a des enjeux commerciaux (ex. du Trinity College). Elle invite à placer la communauté au cœur des réflexions. La marque peut être l’essence d’un projet comme pour LILLIAD à Lille. Elle revisite les modalités organisationnelles de la fonction marketing des bibliothèques. Dans l’élaboration d’une marque il faut s’attacher à contrer les résistances entre la culture et la représentation du marketing dans les esprits. La marque fait émerger la culture d’entreprise dans la fonction publique après avoir été encouragée dans le monde de l’entreprise privée. Elle doit pouvoir s’inscrire dans la durée, évoluer, être protégée, diffusée. Cette démarche fait partie des processus à envisager en ce XXI^e siècle des bibliothèques.

Les professionnels des bibliothèques trouveront dans cet ouvrage, grâce à la diversité des points de vue rassemblés, des réponses inspirantes pour leur structure d’appartenance. Ils constateront, à nouveau, qu’aujourd’hui la gouvernance des bibliothèques s’inspire de pratiques, stratégies et métiers qui étaient très éloignés des missions du cœur de métier. Ils y retrouveront, sous couvert de stratégie de communication, des pistes pour accompagner leurs équipes dans le monde des bibliothèques en changement, puisque la décision d’adopter une marque oblige à démontrer sa capacité, en continu, à se remettre en cause et à évoluer. Ce livre constitue pour les professionnels un précieux outil de gouvernance et d’accompagnement au changement.