Adapting Marketing to Libraries in Changing and World Wide Environment = Le Marketing des bibliothèques à l'heure du changement et de la mondialisation

Cet ensemble de conférences données lors du Congrès de l’Ifla en 1997 nous offre, sur la question du marketing dans les bibliothèques, trois approches.

La première nous présente la perception et les résistances des bibliothécaires face à cette notion. Bien sûr, l’idée du marketing n’est pas strictement nouvelle dans notre profession, comme le souligne le texte de Greta Renborg (École suédoise des sciences des bibliothèques et de l’information, Borås). Il n’empêche que, si son origine est à rechercher dans la volonté d’améliorer les relations entre le bibliothécaire et l’homme de la rue, le non-usager, elle se confond jusqu’au début des années 70 avec la notion de relations publiques.

La prééminence du consommateur

Or Réjean Savard (École de bibliothéconomie et des sciences de l’information, Montréal), en nous présentant une enquête sur la perception que les bibliothécaires canadiens ont du marketing, rappelle qu’il existe justement une confusion sur les définitions du terme. Le marketing n’est pas la seule promotion d’une offre de produits et de services jugés satisfaisants et qu’il s’agit juste de mieux vendre. Il ne se confond pas avec la publicité. Le marketing affirme en fait la prééminence du consommateur. Il part de ses besoins et fabrique alors les produits qu’il peut vendre. Il doit avoir une orientation client où prévalent la connaissance des usagers et la satisfaction de leurs besoins à travers un processus d’échange. Les bibliothécaires canadiens interrogés, malgré l’intérêt qu’ils ont pour le marketing, en ont plutôt une option produit : pour eux, il est d’abord une manière de faire connaître et vendre, il se résume à la publicité d’un produit ou d’un service préexistant.

Cette confusion provient probablement de résistances que Marielle de Miribel (Mediadix, Paris) retrouve dans le discours des bibliothécaires français : la mise en avant des missions des bibliothèques ou du métier, avec son aspect très pragmatique, cache aussi une résistance au changement, parfois très émotive, face à l’évolution des bibliothèques et de leurs publics. Plus loin dans ce recueil, les comptes rendus d’expérience soulignent même une certaine méconnaissance des usagers présents ou potentiels et de leurs besoins réels.

Les enjeux réels du marketing

L’enquête de Réjean Savard montre cependant que la compréhension des enjeux réels du marketing est directement reliée au degré de formation, de professionnalisme et au sens de « l’entrepreneurship » des bibliothécaires. Cette corrélation se retrouve dans la seconde approche de cette conférence où plusieurs responsables de bibliothèques présentent l’importance que revêt cette technique lorsqu’elle s’insère dans une dimension dynamique du travail et qu’elle contribue au projet d’adapter l’offre de leurs établissements aux défis d’aujourd’hui. C’est le cas pour Sissel Nilsen (Bibliothèque nationale de Norvège) qui insiste sur la nécessité pour les bibliothèques d’intégrer les changements sociaux actuels. Cela passe par une évolution des mentalités, une compréhension et une écoute des usagers, toutes attitudes que le management doit favoriser. Le problème majeur dans l’adaptation des équipes au changement réside, pour lui, dans l’attitude de l’équipe de direction à l’encourager, le susciter et à développer une approche créatrice et positive dans le personnel.

Christina Tovoté (Bibliothèque de l’université de Malmö, Suède) insiste à son tour sur la visibilité qu’offre le marketing aux bibliothèques, et sur l’importance de cette dernière en période de récession financière. Par ailleurs, elle rappelle que les bibliothèques ont une carte à jouer : elles corrigent les inégalités entre info-riches et info-pauvres, à la condition de se faire connaître et de répondre aux demandes de tous leurs usagers potentiels.

Il existe même une activité de lobbying à développer pour les bibliothèques. C’est ce que nous enseigne Virginia Walsh (Australian Library and Information Association), en nous offrant les conseils du programme « Lobby for Libraries » mis sur pied à l’attention des membres de son association.

Un facteur de transformation

Enfin, dernier axe des conférences : des relations d’application de techniques de marketing, prises en des lieux et des contextes fort différents, son adaptation en Afrique francophone, en Lituanie, ou en Chine. Toutes ces interventions soulignent qu’il y a nécessité à adapter à chaque contexte particulier les techniques du marketing. Mais elles insistent également sur le fait que l’approche marketing force aussi au changement et à l’amélioration de la réalité elle-même, qu’elle est un facteur de transformation et d’adaptation de l’offre documentaire. Ce que saisit dans une formule Hikka Orava (Bibliothèque publique de Salo, Finlande) puisque son papier, mis en épilogue à ce recueil, est tout simplement intitulé : le marketing est un état d’esprit.