CONDRINET

Cette étude effectuée en 1998 1, disponible sur cédérom, porte sur les stratégies d’exploitation du contenu sur les réseaux en Europe : elle s’inscrit dans les objectifs du programme INFO 2000 et dans le contexte du développement des réseaux mondiaux et du commerce électronique.

Réalisée par Gemini Consulting à la demande de la DGXIII-E de l’Union européenne, elle est fondée sur une démarche prospective. Menée en collaboration avec un comité de pilotage européen composé de neuf personnes et la participation d’experts du domaine 2 (17 participants aux tables rondes et 28 experts interviewés), l’étude se compose de dix chapitres comprenant chacun un résumé et accompagnés de recommandations pour les différents acteurs impliqués : entreprises, structures gouvernementales, citoyens. De nombreuses études de cas d’entreprises sont citées et/ou exposées.

Ce travail analyse la révolution économique dans laquelle entrent les États membres et les pays tiers de l'Union européenne : il décrit cette transformation et fait un examen de la dynamique complexe de ce phénomène. Le champ balayé est plus large que celui des études précédemment réalisées, centrées sur les marchés de l’édition et l’impact des nouveaux médias électroniques.

L’étude aborde le commerce sur réseaux dans sa globalité : il s’agit d’une transition économique et sociale comparable à la révolution industrielle; elle analyse le rôle crucial de l’industrie du contenu 3, et fait un examen des questions financières, sociales et politiques qui façonnent l’économie des réseaux.

Elle s’attache notamment à identifier les leviers et les freins au développement de l’économie des réseaux dans les cinq à dix prochaines années et révèle l’intérêt des différents opérateurs à être préactifs ou proactifs pour favoriser les mutations engendrées par cette révolution et à être acteurs au sein des opportunités et des défis créés.

Le support cédérom a ici tout son intérêt :

– de nombreux liens hypertextes sont créés entre les différentes parties de l’étude (objectifs, rapport, synthèse, raccourcis); les raccourcis incluent la table des matières, la liste des figures, un glossaire, la liste des interviews, la bibliographie, ainsi que les textes disponibles en format PDF ;

– de nombreux renvois et liens existent vers les sites Internet des organisations ou entreprises citées; des extraits d’interviews (vidéo) rendent le contenu de l’étude plus dynamique et enrichissent considérablement l’exploitation de cette étude ;

– la disponibilité des touches fonctions d’« Internet explorer » liée à la facilité de « manipulation du cédérom » permettent une lecture à différents niveaux et une navigation aisée d’un niveau à l’autre ;

– elle est disponible en version française ou anglaise et sur le site Internet de la communauté européenne 4 (version Bêta).

La révolution des réseaux

La révolution des réseaux est comparable à la révolution industrielle : dans les cinq ans à venir plus de 80 millions d’Européens seront des utilisateurs des réseaux, plus de 500 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel seront directement ou indirectement affectés à l’utilisation des réseaux ou des transactions en ligne. Sept métatendances de l’ère numérique vont perdurer dans les cinq à dix ans et cette nouvelle économie naissante aura un impact sans précédent sur les entreprises, les gouvernements, les citoyens. L’augmentation de la création et de la distribution du contenu confère un rôle particulier aux industries du contenu (texte, images, vidéo, son, graphiques).

Cette révolution est rendue possible par la conjonction de différents facteurs :

– facteurs d’ordre technologique : la tendance est donc à combiner des puces de plus en plus petites, rapides et efficaces.

– facteurs du marché : la révolution est détectable par l’approche d’une masse critique d’utilisateurs et de services. On assiste à une succession d’explosions de différents marchés ayant débuté en Amérique du Nord et Scandinavie en 1996, puis en Europe en 1997, et au Japon plus récemment en 1998 : en quatre ans, Internet a atteint le seuil de 50 millions d’utilisateurs. L’atteinte de cette masse critique est étroitement liée aux coûts et à la langue des offres proposées sur les réseaux (actuellement 70 % des utilisateurs de l’internet sont anglophones). On assiste à une mondialisation et, en même temps, à la création de communautés virtuelles avec une demande accrue de produits et services personnalisés.

– facteurs réglementaires et financiers : l’évolution des lois et réglementations sur la concurrence dans le secteur des télécommunications visent à augmenter l’accès aux réseaux et donc son utilisation. La fiscalité ainsi que l’infrastructure des marchés de capitaux ont également une incidence sur les possibilités de création d’entreprises, augmentant ainsi la compétition (cf. la création de nouvelles bourses en Europe : nouveau marché, EASDAQ-European Association of Securities Dealers Automated Quotation).

Caractéristiques fondamentales du commerce sur les réseaux

L’économie des réseaux est caractérisée par une transformation de la chaîne de valeur : ceci différencie fondamentalement le commerce sur les réseaux d’un réseau traditionnel. On passe d’une chaîne traditionnelle de valeur centrée sur la forme (production de contenu-conditionnement-distribution-vente au détail) à une chaîne de valeur centrée sur la fonction des produits de contenu (production de contenu-agrégation-hébergement-connectivité-interface-utilisateur final). Dans un tel « écosystème » dynamique et évolutif, l’utilisateur final a une place fondamentale : il est au centre du système formé de quatre couches concentriques d’acteurs :

– utilisateur final : à domicile, entreprise, gouvernement, éducation ;

– activités principales de l’industrie du contenu : activités de création de produits, activités d’agrégation (conditionnement et commercialisation), activités d’hébergement (hébergement physique des contenus), activités de connexion (réseaux de distribution qui connectent le contenu et l’utilisateur final), activités d’interfaçage (matériel téléphone, ordinateur, poste TV) ;

– technologies et services moteurs : il s’agit des technologies logicielles et matérielles utilisées pour la mise à disposition des contenus (terminaux, interfaces, technologies d’hébergement, équipement de création et de gestion de contenu, systèmes commerciaux et transactionnels) ;

– moteurs environnementaux : ce sont les organisations ou services qui agissent sur le développement d’un des segments du réseau de valeur : infrastructures de sécurité et paiement, organisations de standardisation, marché de capitaux, entités juridiques ou réglementaires…

La dynamique d’un tel réseau repose sur différentes caractéristiques :

– des coûts de transaction réduits : les entreprises utilisent de plus en plus les technologies des réseaux et deviennent plus flexibles, la sous-traitance tend à augmenter ;

– un rôle beaucoup plus crucial pour le contenu : des coûts de création et de distribution réduits pour les contenus numérisés augmentent la concurrence des entreprises du contenu; le défi est à la création de contenus attractifs, ciblés, personnalisés ;

– des frontières estompées entre entreprises et consommateurs : il y a une interaction continue entre consommateurs et entreprises du contenu qui sont dans un environnement changeant (fusions, partenariats, nouveaux entrants) ;

– des rapports de force modifiés : le pouvoir du consommateur est différent dans ce type d’économie; celui-ci a une vision globale de l’offre et a un rôle central dans la création et l’utilisation des produits inter actifs ;

– une concurrence accélérée : les cycles de conception et de vie des produits sont beaucoup plus courts que dans une économie classique, confrontant les acteurs à un ajustement permanent et rapide ;

– l’émergence de nouveaux modèles économiques où le commerce sur réseaux est basé sur trois avantages pour les entreprises : réduction des coûts, accroissement des revenus, relations clients.

Dans un tel système chaque entreprise peut se positionner, identifier les liens et la nature de ceux-ci avec les autres acteurs et développer ainsi une stratégie par rapport à ses concurrents.

Le pilier de l’avantage concurrentiel pour les entreprises agissant sur ce marché est la captation de l’attention du consommateur, sa fidélisation et, en particulier, la personnalisation de l’offre à faible coût. La création de communautés d’utilisateurs est primordiale dans un tel environnement compétitif où la réalisation d’économies d’échelle et les stratégies d’intégration des entreprises sont articulées autour de « l’attention » du consommateur.

Un changement réel dans la société et la vie politique

Cette nouvelle économie va engendrer de nombreux changements dans différents secteurs de la vie sociale et politique.

– ajustement de la main-d’œuvre : de nombreux emplois seront créés et d’autres supprimés supposant de nouvelles compétences et une plus grande flexibilité; actuellement 10 % des emplois dans les technologies de l’information sont vacants en Europe ;

– exigences différentes envers le système éducatif : l’éducation devra se focaliser sur la formation de travailleurs de la connaissance, ajoutant de la valeur par l’interprétation, l’analyse et la présentation de l’information ;

– une compétitivité accrue entre régions : les régions se différencieront de plus en plus par leurs capacités à attirer et créer des entreprises et ce en développant des infrastructures du commerce des réseaux, la flexibilité de la main d’œuvre, des politiques fiscales et la disponibilité des capitaux ;

– un changement culturel : l’économie des réseaux accentuera les changement culturels à grande échelle, notamment par la création accélérée de nouvelles communautés (communautés d’intérêts, de langues, communautés économiques) ;

– un rôle différent pour les gouvernements : le pouvoir conféré aux citoyens par le réseau nécessitera une organisation de la réglementation dans laquelle les gouvernements n’interviendront plus que sur certains niveaux exigeant une législation. Dans sa phase actuelle, le marché ne semble pas encore suffisamment développé pour fixer les meilleures pratiques de régulation.

– une approche mondiale au niveau des politiques juridiques et de régulation : l’établissement de frontières perd toute signification dans l’économie des réseaux; les questions concernant la propriété intellectuelle, la régulation de la publicité, la confidentialité, la protection des consommateurs, la fiscalité, les marques devront être abordées à un niveau inter national.