Pour bon nombre de professionnels des bibliothèques et des centres de documentation, le marketing passe encore aujourd'hui pour une discipline quelque peu barbare dont l'application aux organismes documentaires et culturels paraît, sinon vouée à l'échec, du moins assez hasardeuse.

Raisonnable et raisonné

L'ouvrage de Jean-Michel Salaün, chercheur en sciences de l'information et enseignant à l'Ecole nationale supérieure des sciences de l'information et des bibliothèques, tout en démythifiant la notion de marketing, propose une application raisonnable et raisonnée au monde des bibliothèques et de la documentation d'une discipline initialement conçue pour le monde du commerce, mais qui, en tant que « technique pour gérer les rapports d'une organisation avec son environnement », peut s'avérer fort utile dans d'autres domaines.

L'auteur commence par rappeler que le marketing n'est autre que « la prise en compte de la relation d'interaction qui existe entre une entreprise et sa clientèle ». Par opposition à l'approche produit traditionnelle, dans laquelle le dient devait se satisfaire d'un produit conçu indépendamment des besoins de la clientèle, la démarche marketing consiste à connaître préalablement le marché pour y adapter la production et la distribution des produits.

Un tel renversement de perspective se conçoit aisément dans la relation d'une bibliothèque avec son public : il s'agit de substituer à une offre de livres ou de services a priori une offre calquée sur la demande des usagers. Certes les bibliothécaires et les documentalistes n'ont pas attendu l'ouvrage de Jean-Michel Salaün pour se soucier de la satisfaction de leurs usagers et utiliser des techniques empruntées au marketing (études sur le public, politique de communication...). Mais l'auteur nous invite à nous méfier de ces emprunts au coup par coup qui risquent de dévoyer une démarche dont l'intérêt principal réside dans « la mise en place d'une stratégie globale des relations entre une organisation et son environnement ».

Une double préoccupation

Tout au long des 130 pages qu'il nous livre ici, J.-M. Salaün est donc guidé par une double préoccupation : il expose dans ses grandes lignes, mais dans son intégralité, la démarche marketing, en présentant successivement les différentes étapes qui la composent ; dans le même temps, il la transpose systématiquement dans le domaine des bibliothèques et de la documentation en soulignant les précautions à prendre pour prévenir les risques de dérapage.

L'approche marketing comprend deux étapes fondamentales : l'analyse, qui porte successivement sur l'organisme lui-même, sur son environnement et sur son public ; et la stratégie qui, une fois définis la place et le rôle de l'organisme et choisi le public-cible, permet d'imaginer le produit ou le service à proposer et la manière de le présenter à la clientèle. L'ensemble de la démarche est formalisé dans le plan marketing qui est l'outil de mise en pratique de la stratégie élaborée.

Une telle approche ne peut être employée sans discernement en dehors de la sphère commerciale. Bibliothèques et centres de documentation présentent des spécificités fortes dont il est impératif de tenir compte. Qu'il s'agisse ou non de services publics, ils ont des motivations plus complexes que la simple recherche du profit ; ce ne sont pas des entités autonomes, mais des services soumis à une tutelle (collectivité, université, etc.) ; l'information et la culture ne peuvent être considérées comme des marchandises ordinaires ; enfin, il s'agit d'entreprises de services, qui supposent donc une participation active de l'usager : la production traditionnelle fait ici place à ce que les spécialistes du marketing des services appellent la « servuction ».

Jean-Michel Salaün prend soin d'analyser ces caractéristiques ainsi que les fonctions et les missions des bibliothèques et des centres de documentation, afin de préparer son lecteur, bibliothécaire ou documentaliste, à l'utilisation des méthodes du marketing. Il illustre son propos par des exemples choisis dans l'activité des bibliothèques publiques, des bibliothèques universitaires et des centres de documentation.

Rédigé dans un style clair, agrémenté de nombreux graphiques qui en facilitent la lecture, cet ouvrage s'adresse aux étudiants et aux professionnels des bibliothèques et de la documentation. Ceux-ci auront peut-être l'impression, à le lire, qu'ils font parfois du marketing sans le savoir, mais l'auteur sait nous convaincre de la nécessité de bien connaître les outils conceptuels dont il est ici question et de la circonspection dont il faut faire preuve dans leur application à la sphère d'activité considérée.

Ainsi que l'auteur lui-même le précise dans son avertissement, il s'agit d'une première initiation, insuffisante pour qui veut réellement appliquer ces techniques dans un organisme documentaire : des lectures complémentaires d'ouvrages plus précis s'avèrent alors indispensables. Mais le livre de Jean-Michel Salaün a le mérite de donner une vue d'ensemble d'une discipline qui reste encore largement ignorée des professionnels des bibliothèques et de la documentation.