A première vue, on se dit : « Encore un livre rébarbatif sur le reporter le plus célèbre du XXe siècle ! » Mais si on prend la peine de lire le titre complet de cet ouvrage : Tintin et le merchandising : une gestion stratégique des droits dérivés, Mille sabords ! c'est l'évidence même, il s'agit bien d'histoire de gros sous et non d'histoires... Le lecteur n'est pas trompé sur la marchandise, Tintin est ici un prétexte, un exemple reconnu pour développer des propos bassement mercantiles !!! Pour ceux qui en doutent encore, le 9e art est une industrie, et le capital sympathique de ses personnages (à exploiter) peut devenir lucratif. L'art et la manière de s'y prendre, Jean-Claude Jouret, collectionneur de BD, licencié HEC 1 en sciences commerciales et consulaires, l'expose en quatre parties homogènes, riches d'exemples concrets, fruits de son expérience à la tête de la Fondation Hergé, d'administrateur de la Baran et aujourd'hui d'administrateur délégué de Tintin licensing.

Les valeurs de Tintin séduisent

En apportant précision et ordre dans cette jungle des droits dérivés, Jouret permet aux néophytes que nous sommes d'aborder un domaine jusque-là réservé aux initiés. Tintin et le merchandising commence par un véritable petit dictionnaire de mots « barbares », alignés en bon ordre sous forme de paragraphes didactiques : le merchandising est une « branche spécifique du marketing » et le character merchandising (qui n'a pas d'équivalent dans la langue de Voltaire) est simplement « la cession d'un droit d'utilisation de personnages - connus ou non -dans un cadre commercial afin de promouvoir les ventes d'un produit (...) L'évolution a mené ces cessions hors du cadre strictement publicitaire ou promotionnel ». En effet, « les personnages (...) ont vu naître la création de produits très divers à leur effigie ». Familiarisé avec le jargon par cette première partie, complétée par un bref historique, le lecteur peut aborder les chapitres suivants sans appréhension.

L'efficacité du style, les valeurs généreuses que véhiculent Tintin séduisent progressivement des secteurs aussi divers que les loisirs, l'informatique, l'agro-alimentaire, etc. Mais avec 144 millions d'albums vendus, Tintin n'est pas Mickey ! Les Etats-Unis et le Japon résistent à l'héroïsme belge, et si Tintin veut rester le phénomène de société que l'on sait en Europe, il paraît primordial de préserver son image de marque. A la mort d'Hergé en 1983, l'optique est de consolider et conquérir de nouveaux marchés, avec notamment en projet le film de Spielberg abandonné depuis. Le merchandising Tintin, riche des acquis du passé, se dote d'une nouvelle structure pyramidale « cohérente et dynamique ».

C'est l'occasion de définir un axe d'ensemble pour un merchandising fort différent, comprenant publicité, communication et nouveaux produits à l'effigie des personnages. Pour éviter tout débordement, « tous les visuels reprenant des éléments issus du monde de Tintin et utilisés à des fins commerciales devront désormais être extraits de l'œuvre telle que Hergé l'a créée ». Dans cette seconde partie, l'auteur tient en quelque sorte le rôle d'un cabinet-conseil, il aborde de façon rigoureuse les droits d'auteur et des marques, en prenant soin de différencier la Belgique de la France où de sensibles différences se font voir. Il est amusant d'apprendre que le « pirate » est peu réprimé : en revanche, Tintin souffre moins que Lacoste de la contrefaçon.

Jouret énonce aussi la règle d'or du merchandising : la qualité prime sur la quantité. Chasse gardée, toute demande de droits dérivés est soumise à une étude approfondie selon des critères d'évaluation stricts et immuables d'ordre éthique, graphique et commercial, tout en n'oubliant pas de prendre en compte la cible visée : adulte ou tout public. Des domaines et des produits comme le tabac, l'alcool ou la lingerie fine s'avèrent incompatibles avec l'univers de nos chères houpettes blondes ou brunes et sont donc prohibées ! On ne s'étonnera donc pas que Tintin, personnage asexué, ne participe pas (avec les bonnes intentions qui le caractérisent) à une campagne de lutte contre le sida. Moralité : le produit choisi doit être au service de l'œuvre et non le contraire.

Une affaire juteuse

Dans la chaîne du merchandising Tintin, rien n'est laissé au hasard. L'organigramme publié dans la troisième partie laisse apparaître un système hiérarchisé, avec à sa tête l'auteur et ses ayants droit. La veuve Hergé a l'« exercice du droit patrimonial » jusqu'en 2034, date-butoir où les aventures de Tintin tomberont dans le domaine public. En attendant, elle a confié l'exclusivité mondiale des droits à une société anonyme, propriété de l'ex-agent de son mari : Alain Baran. Cette société baptisée depuis 1990 Moulinsart SA a délégué le monopole des droits dérivés pour l'Europe, le Canada et l'Afrique francophone (sauf cas particulier, par exemple l'audiovisuel) à la concession Tintin licensing, société où apparaît comme actionnaire un certain Baran. Un article des Cahiers de la bande dessinée de décembre 1989 se pose légitimement plusieurs questions à son sujet : « Pourquoi, après la disparition d'Hergé, a-t-on publié des dessins dont il avait interdit la publication ? Pourquoi, alors qu'Hergé avait passé le flambeau à Bob de Moor, a-t-on évincé ce demier ? » Ou encore : « Comment de simple secrétaire, A. Baran est-il devenu l'agent exclusif d'Hergé ? » 2. Même si Jouret ne s'étend pas sur son patron, par contre, il met à jour la toute-puissance des ayants droit et de Tintin licensing sur les agents et licenciés tenus par différents contrats moraux et financiers draconiens.

Moins ardue, la quatrième partie met en relations l'impact que peuvent faire subir - aux activités du merchandising - les entrées à vocation éthique (Fondation Hergé), commerciale (Moulinsart SA, Tintin licensing, Retail adventures : les boutiques Tintin, en franchise), éditoriale (Casterman). Le constat est équivoque : les uns ont besoin des autres. La couverture médiatique de l'exposition Tout Hergé 3 a maintenu la présence de l'œuvre auprès des fans tout en attirant le grand public. Les 45 000 albums vendus à Welkenraedt 4 sont là pour en témoigner.

En 54 années d'existence sur papier, Tintin est devenu un mythe. Tels des « Rastapopoulos », les annonceurs se bousculent pour profiter de cette notoriété. Jouret prévient - justement - qu'il y a plus à perdre qu'à gagner dans une utilisation abusive et anachronique d'un héros, et explique qu'il est essentiel, avant de se lancer dans l'aventure des droits dérivés, de mettre en place une stratégie pertinente tenant compte de tous les cas de figures. Bien au-delà de l'aspect financier, c'est le caractère inhérent de l'œuvre qui doit être respecté et pour cela compris : de cette façon, la perception du héros dans le temps et dans l'espace sortira grandie.

Cependant, deux types de problèmes subsistent : la distribution et ses nombreux intermédiaires coûteux. Quant au marché européen de 1993, s'il ne modifie en rien la stratégie adoptée, l'auteur souhaite une évolution juridique allant vers l'harmonisation et une protection accrue des droits. Les reponsables du merchandising Tintin ont pensé à tout avec un luxe de détails qui vire à l'obsessionnel. Mais on ne dira jamais assez que le contrôle étroit de l'esprit Tintin est avant tout une affaire juteuse, le danger serait qu'elle ne le soit plus... Alors, à d'autres les justifications morales du respect de l'œuvre du maître, car rappelons-nous ce qu'avait déclaré Hergé : « Après moi, il n'y aura plus de Tintin ».

Riche d'anecdotes croustillantes pour tintinophiles, cette synthèse juridique et historique complète sur le merchandising, accompagnée d'annexes et d'une bibliographie sélective, devrait intéresser, par l'originalité du sujet traité, un grand nombre de lecteurs curieux, et pas forcément spécialistes en droit, BD, commerce, publicité et communication.