Partant d'une image publicitaire réalisée pour la promotion d'une marque de cigarettes, Marie-Claude Vettraino-Soulard se propose de décrire et faire décrire les éléments (qualifiés de « syntagmes visuels ») contenus dans cette image, d'analyser la façon dont ces éléments sont décomposés et perçus par un public test (en l'occurrence composé de consommateurs potentiels), mais aussi la façon dont ils « lisent » l'image, c'est-à-dire selon quel parcours l'œil la découvre, ce qui attire le regard comme ce qui lui reste invisible.

La forme et le sens

Il ne s'agit donc pas d'un travail strictement documentaire d'élaboration d'une description en termes d'indexation des éléments contenus dans une image (problématique, sur laquelle il existe déjà une littérature abondante), mais bien d'un travail sur la forme et le sens des images, et la façon dont le cerveau les perçoit, surtout quand, comme ici, il s'agit d'une image « signe » (destinée à délivrer un message précis) et non d'une image « indice » (qui n'a pas, a priori, une signification voulue et élaborée par son auteur).

Si la démarche est minutieuse, et s'appuie sur un nombre important de témoignages soigneusement disséqués en une multitude de graphes et de tableaux, elle souffre de s'exprimer majoritairement par les mots, et par une analyse doctorale des problèmes posés comme des réponses apportées, alors même que, dans sa préface, l'auteur souligne que parler de « lecture » à propos d'une image constitue, au mieux une analogie, au pire un contresens.

Une démarche structuraliste

Certaines techniques modernes, qui permettent de suivre les mouvements physiques d'un oeil découvrant une image, n'ont pas été utilisées ; l'auteur a privilégié une démarche ouvertement structuraliste qui, si elle a le mérite de la cohérence, achoppe parfois à rendre compte précisément du mode d'appropriation de l'image retenue et, surtout, suppose de la part des « témoins » une reconstitution présumée objective de leur découverte et de leur appropriation de l'image analysée.

En ce sens, l'ouvrage est moins une « analyse de contenu iconique » (comme l'indique son sous-titre), qu'un « contrôle de démarche », visant à prouver que, en l'espèce, le but du publicitaire (attirer l'attention sur le paquet de cigarettes figurant en un endroit a priori « innocent » de l'image et faire mémoriser le nom de la marque pour susciter l'achat), était atteint. On ne sera pas surpris d'apprendre que, dans la majorité des cas, cet « acte de reconnaissance » est avéré.

Dans cette mesure, il ne s'agit pas véritablement d'un travail de collecte des « schèmes » d'une image, et de la façon différente, selon chacun, dont ces schèmes sont ressentis et, ou non, conservés. Pour autant, tous ceux qui sont intéressés par la perception de l'image, mais aussi par la façon dont on peut la manipuler (sujet qui, là encore, a déjà suscité une abondante bibliographie) s'attacheront à la rigueur de la méthode et à l'honnêteté du propos, nourri par une bibliographie abondante et fort documentée.