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Création indépendante

Réinventer de nouveaux modèles collectifs et équitables

Cédric Claquin

Depuis plusieurs années, le secteur des « biens culturels » subit de profondes mutations avec le développement massif des nouvelles technologies et des nouveaux usages (légaux et illégaux) qui les accompagnent. Les seules réponses ou propositions de nouveaux espaces de diffusion et de ventes sont venues jusqu’à présent du secteur industriel marchand (Amazon, Apple, Deezer, Spotify) sans pour autant faire évoluer les règles et les fonctionnements qui prévalaient avant l’arrivée du numérique (et qui expliquent pour partie la crise à laquelle l’ensemble des acteurs du secteur culturel doit faire face) : concentration du marché économique autour de quelques acteurs, accès limité de la plupart des créations aux circuits de diffusion, fragilisation des acteurs et des logiques non industrielles, incapacité des nouveaux entrants à produire et monétiser leurs œuvres.

Face à l’accélération des mécaniques de domination développées par les multinationales du numérique, il devient vital que de nouveaux modèles émergent en plaçant l’intérêt général, l’accès à une culture ouverte et diversifiée, la médiation humaine et la rencontre au cœur des logiques d’innovation.

Si ces phénomènes sont particulièrement visibles dans le secteur musical, ce dernier ne constitue pourtant que l’avant-poste de bouleversements qui recomposent en profondeur l’ensemble de l’univers de la création et posent nombre de questions collectives en matière de diversité culturelle, de renouvellement de la création, de juste partage de la valeur et de capacité pour les artistes à produire de nouvelles œuvres ou simplement vivre décemment de leur travail dans un nouvel environnement numérique. Ainsi, les jeux vidéo doivent-ils faire face aux mêmes logiques, là où quelques grands acteurs industriels du secteur (Nintendo, Sony, Microsoft) dictent les règles et les clés de répartition des sommes énormes qu’ils génèrent avec des contenus qu’ils n’ont pas produits mais dont ils maîtrisent les circuits de diffusion. Combien de films d’animation, de créations photographiques, de documentaires de qualité, produits par des studios ou des artistes indépendants, disparaissent des radars avant même d’avoir trouvé un public, limitant leur audience à un festival ou à un petit cercle d’initiés ou de passionnés ?

Dans le même temps, les pouvoirs publics peinent à jouer leur rôle de régulateur sur ces secteurs, considérant tantôt que le marché constitue un écosystème vertueux (qui finira bien par s’autoréguler), tantôt que seuls certains secteurs (ou certaines esthétiques) méritent un soutien public, des outils et des politiques ambitieuses (prix unique du livre, Centre national du cinéma, aides aux répertoires musicaux dits « difficiles » comme le jazz ou les musiques contemporaines, etc.). Depuis maintenant trois ans, les missions se succèdent (Sellès, Colin-Collin, Lescure, Phéline, etc.) et la grande loi Création annoncée par le ministère de la Culture est repoussée sine die. Cette nécessaire prise de conscience publique s’étend bien au-delà de l’État à l’ensemble des échelles de décision et d’organisation de la vie collective : si de nombreuses collectivités développent des réponses créatives et ambitieuses au niveau territorial (dispositifs qui constituent souvent une ressource économique essentielle pour ces créateurs), l’Europe n’a quant à elle pas encore (même dans la nouvelle programmation Europe 2020) pris la mesure des nécessaires contre-pouvoirs, des nouveaux modèles qu’il convient de construire pour fonder une véritable politique visionnaire, une citoyenneté et une culture commune et partagée à l’échelle de l’Union.

Après dix ans de crise, il semble donc urgent pour les créateurs (artistes, producteurs, labels indépendants) de trouver des solutions durables pour financer la diversité musicale à l’ère numérique. Certaines réponses ne pourront venir à notre sens que de l’effort cumulé de dynamiques publiques et de structures artisanales et innovantes, ancrées dans des territoires, osant imaginer de nouveaux échanges entre artistes, publics, acteurs professionnels et collectivités. Laisser ces réponses à des acteurs plus soucieux de rentabilité à court terme que de diversité ou de partage de la valeur, c’est prendre le risque à terme que l’idée même de patrimoine culturel immatériel ne s’efface au profit du divertissement de masse et de productions marchandes standardisées.

C’est tout le sens de l’expérimentation 1D touch 1 : remettre en avant, grâce aux nouvelles technologies et une approche territoriale, les créations indépendantes et la « touche » souvent singulière qui distingue ces acteurs, tout en proposant une réflexion sur la nécessaire et juste rémunération des créateurs et de ceux qui les accompagnent. L’occasion de conjuguer à la fois les logiques les plus récentes d’usages, d’interactivité et de portabilité, tout en rappelant la mission centrale de prescription et de médiation humaine en matière culturelle. Une façon créative en somme de ne pas céder à une fuite en avant technologique – souvent déclarée « incontournable » par les fabricants de matériels pressés par leurs actionnaires d’accélérer la révolution numérique et les ventes qui s’y rattachent – mais d’adopter une attitude prudente, raisonnée, collective, afin, sous couvert d’être « en phase avec son époque », de ne pas rompre des liens fondamentaux entre amateurs de culture, artistes, publics, acteurs publics et professionnels.

Initié en 2010 par CD1D, fédération nationale de près de 300 labels indépendants, inquiète de voir la place et la rémunération laissées aux artistes indépendants dans le nouveau paysage musical dessiné par les géants du numérique, le projet 1D touch s’est progressivement constitué en une aventure collective qui implique désormais créateurs, diffuseurs, médiateurs et publics au sein d’un nouvel écosystème. Pilotée depuis mai 2014 par une coopérative installée à Saint-Étienne (qui rassemble labels, salles de spectacles, bibliothèques, partenaires publics et privés), cette « expérimentation agile » permet d’explorer de nouvelles réponses sur les principaux enjeux des économies créatives. Organisée autour d’une plateforme de streaming qui propose un catalogue de créations indépendantes, cette ambition collective de refondation est avant tout économique ; elle s’appuie notamment sur un certain nombre de partis pris : gratuité pour l’utilisateur afin de faciliter la découverte, développement de modules de médiation et d’accompagnement pédagogique, hybridité du réseau (entre portabilité numérique et accès sur site au travers de dispositifs tactiles), gestion collective.

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Une utilisatrice de la borne 1D touch. © Inclusit Design

Récréer de la valeur autour des créations indépendantes

Depuis des années, les fournisseurs d’accès à internet, les principaux moteurs de recherche, les fabricants de matériel, alimentent, à coup de millions d’investissement marketing, l’idée qu’internet est bien un nouvel espace de liberté où tout est disponible, partout… gratuitement. Derrière l’apparente démocratisation annoncée, ce sont pourtant les mêmes mécanismes de concentration et de contrôle qui sont une fois de plus à l’œuvre où, la diffusion de masse et le nombre étant l’étalon, quelques-uns aspirent l’essentiel de la valeur au travers de contenus de plus en plus formatés et mondialisés.

Ce qui est attaqué – et donc principalement menacé aujourd’hui – c’est bien la « valeur » de la musique et la dévalorisation des métiers qui l’entourent… pour mieux la déplacer vers d’autres secteurs économiques. Les modèles proposés par les nouveaux services en ligne offrent des rémunérations dérisoires qui imposent désormais de comptabiliser plusieurs millions d’écoutes pour justifier d’une rémunération décente.

En se concentrant sur des catalogues indépendants, le dispositif 1D touch affirme également son ambition : financer la création artistique et le maintien de la diversité culturelle sur les territoires, à l’aide d’une contribution artistique régionale prise en charge par un réseau de (tiers) lieux désireux de partager avec ses utilisateurs la richesse et la diversité des catalogues indépendants.

La question de la maîtrise des circuits de diffusion (et, désormais, des algorithmes de recommandation) devient primordiale, de façon à assurer une certaine « indépendance » à de nombreux artistes qui ne rentrent pas dans des formats ou des cases pensés pour eux. Les plateformes de présentation ou de vente de contenus indépendants, les communautés du logiciel libre, constituent à ce titre une première victoire puisqu’elles permettent, même modestement, de tirer parti des logiques communautaires de plus en plus prégnantes dans les nouvelles approches d’internet au profit d’œuvres dont on défend le « droit de cité numérique ».

La musique à l’heure du numérique

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Évolution du marché de la musique

– Un marché divisé par deux en dix ans.

– Le streaming représente 50 % du marché du numérique mais seulement 17 % du marché global.

– 2 millions de Français abonnés à un service de streaming audio.

– 1 % des artistes captent 77 % de la valeur économique générée autour de la musique (source : Midia Consulting – Mark Mulligan, janvier 2014).

– 1,4 titre téléchargé sur iTunes = 170 streams Deezer = 250 streams Spotify = 1 000 streams YouTube = 1 € (source : Believe Digital).

    Imaginer de nouveaux modèles économiques
    alternatifs et performants

    Si les nouvelles technologies facilitent en effet le partage, l’échange, la co-construction, le financement participatif, la création de nouvelles communautés d’intérêts, de réflexion, de valeurs ou d’actions, elles stimulent également de façon nouvelle notre cerveau et celui de nos enfants. Ces mutations réelles, sous couvert de changer d’ère, ne doivent pourtant pas éluder le sens des projets au service desquels elles sont mobilisées : comment, par exemple, la création peut-elle se renouveler si elle n’est pas équitablement rémunérée par ceux qui en tirent profit (Google, Apple, Amazon) ? Comment maintenir, sur les territoires, les compétences, l’emploi, quand on met en compétition les villes ou les régions entre elles ou qu’on oublie les acteurs les plus petits et les plus fragiles (associations, TPE, coopératives) pourtant les plus créatifs ?

    L’économie sociale et solidaire (ESS) 2 ouvre, par exemple, de nouveaux champs de réflexion sur ces valeurs « nouvelles » qui peuvent animer un projet économique au XXIe siècle : gouvernance partagée, intérêt collectif, promotion d’autres valeurs que le capital dans l’entreprise. Ces modes d’organisation incarnent à eux seuls une vision de l’innovation qui porte des révolutions d’usages au moins aussi importantes que celles du numérique. Le secteur culturel, parce qu’il incarne précisément cette dimension de biens communs, de lien social et de créativité doit, lui aussi, accompagner ces transformations technologiques en les nourrissant de valeurs qui lui sont propres : décloisonnement des disciplines, expérimentations ouvertes, utopies prospectives, partage des espaces publics, médiation. Ces notions permettraient de participer, aux côtés des acteurs de l’économie, de l’éducation, de la recherche, à la construction plus globale d’un véritable « nouveau monde », qui s’affranchirait enfin des règles et des équilibret#xE8;et de créaycne well">

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