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Dans la brume électronique

Des inquiétudes autour du marché du livre électronique aux États-Unis et de sa présence en bibliothèque

Sébastien Respingue-Perrin

« Commerce : Sorte de transaction à travers laquelle A dépouille B des biens de C et en compensation de laquelle B soulage des poches de D de l’argent de E 1. »

La fin de l’année 2011 restera une période charnière dans l’histoire de l’édition numérique. Ce marché a atteint une taille significative aux États-Unis : « En janvier 2012 les e-books ont commencé à apparaître dans le top 10 des ventes […] Les ventes d’e-books ont dépassé les éditions print [imprimées] pour les 10 premiers titres du top 2! » Une récente étude d’Harris Interactive vient de montrer qu’en mars 2012, 28 % des Américains lisent sur supports mobiles. Plusieurs facteurs expliqueraient que les États-Unis aient été un pays pionnier sur ce marché :

  • l’offre de titres numériques y a atteint une masse critique ;
  • l’absence d’un réseau dense de librairies favoriserait un report de la demande vers le numérique  3 ;
  • l’écart entre prix numérique et prix papier incite les lecteurs à acheter les versions électroniques. « Aux États-Unis, où le prix du livre numérique n’est pas réglementé, on enregistre, fin 2010, un différentiel de prix moyen entre le livre imprimé et l’e-book de près de 50 %. [...] À horizon 2015, les différents marchés de l’étude devraient afficher un écart de prix entre le numérique et le papier d’au moins 44 % (Italie, Royaume-Uni, Allemagne) ; le différentiel pouvant même monter jusqu’à 60 % aux États-Unis 4 ».

Par contre, il serait illusoire de penser que ce dynamisme soit dû à la seule libre entreprise, à la liberté de fixation des prix ou à l’absence d’entraves techniques ou de concertations entre acteurs. Au contraire, sa naissance a été accompagnée d’une succession de litiges, la plupart encore en cours. Les États-Unis sont en effet l’endroit où l’affrontement entre pure players (Amazon, Google…) et acteurs traditionnels de l’édition est la plus vive. « Le secteur de l’édition est dans un état de changement permanent, piloté par des forces étrangères à l’industrie traditionnelle du livre 5. »

Amazon a privilégié une stratégie tarifaire agressive, quitte à imposer aux éditeurs un prix de vente très bas. À l’inverse, Apple et les grands éditeurs ont privilégié des stratégies coopératives. La décision du Département de la justice américaine de poursuivre Apple et les principaux éditeurs pour entente redonne l’avantage à Amazon  6. Par ailleurs, le procès concernant la numérisation des fonds de bibliothèques par Google s’enlise, et le juge a rejeté l’accord établi entre cette société et les ayants droit.

La bibliothèque dans le nouvel environnement du livre

L’expérience américaine démontre la porosité entre vente de livres papier et de livres électroniques. Le prix des e-books étant inférieur à celui du papier, le chiffre d’affaires des éditeurs se trouve fragilisé en cas de mauvaise anticipation des usages. La focalisation sur le maintien des bénéfices, au moins à court terme, découle en partie de cette inconnue.

En théorie, la commande publique est un élément important de la demande globale et devrait à ce titre être l’objet de toutes les attentions. En réalité, la bibliothèque occupe une place tout à fait singulière dans l’économie du livre électronique :

  • Du point de vue des usages, elle met le livre en accès libre (ce qui ne signifie pas, en tout cas pas forcément, gratuit) à disposition d’une collectivité et constitue donc un « danger » pour les producteurs, qui y voient un lieu favorisant un comportement de passager clandestin profitant abusivement de l’accès à une offre abondante et libre. Cette vision, largement fantasmée, amène à restreindre l’exploitation des œuvres.
  • Dans le contexte de « longue traîne » lié à la publication électronique et à l’obsolescence des œuvres sur internet, des institutions de conservation ont un rôle à jouer comme « consommatrices » et diffuseurs d’œuvres éditées depuis longtemps.
  • La bibliothèque est médiatrice dans un espace de migration de flux. Face à l’éparpillement sur internet des catalogues, elle deviendrait le « freemium de l’édition », selon l’analyse de Silvère Mercier  7. Elle serait appelée à être un point d’entrée, qui concentre et unifie l’accès à l’information. Le portail référence indistinctement des ouvrages faisant partie des collections de la bibliothèque ou non. Lors d’une recherche, les lecteurs peuvent donc être renvoyés sur des titres payants. Naviguant dans cette offre globalisée, ils seraient alors libres d’acheter un ouvrage directement auprès d’un éditeur. La bibliothèque serait en définitive un « propulseur » de contenus, choisis selon des critères précis. Ce modèle, en liant signalement collectif et achat individuel, combine donc harmonieusement liberté d’accès à l’information et commercialisation  8.

Contrairement à ceux du secteur académique, les éditeurs généralistes travaillent en priorité à construire une offre à destination du grand public, qui constitue leur principal débouché. Les offres « d’édition générale » (romans, bande dessinée…) à destination des collectivités tendent à apparaître après la mise au point d’un système de commercialisation performant pour les particuliers. L’apparition d’une demande privée conforte en retour l’émergence des usages publics. « Aux États-Unis, 66 % des bibliothèques proposent déjà des livres numériques à leurs usagers. Et la demande est en forte augmentation : à la New York Public Library, l’usage d’e-books est aujourd’hui 36 % plus élevé qu’il y a un an 9. »

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L’entrée de la New York Public Library. Photo : Melanzane 1013 sur Flickr (licence CC BY-SA 2.0)

La bibliothèque publique au cœur des échanges numériques ?

Toutefois, le fait est que les bibliothèques animent aussi le marché en amont et lui donnent une impulsion. Une enquête commandée par l’American Library Association  10 a confirmé en août 2011 le lien entre fréquentation des bibliothèques et achat d’e-books. Selon cette étude, 50 % des e-books achetés par les usagers des bibliothèques sur les plates-formes commerciales avaient été écrits par un auteur découvert à la bibliothèque.

Les « clients » ont donc préféré acheter plutôt qu’emprunter. Cette conclusion relativise le mythe selon lequel la vente d’un unique exemplaire à une bibliothèque empêcherait la vente de plusieurs exemplaires à des personnes privées (une « perte de chance » pour l’éditeur, en quelque sorte...). Au contraire, le développement de collections publiques stimulerait le geste d’achat. La bibliothèque familiariserait aussi avec le fonctionnement des produits et permettrait de les tester avant un achat personnel (quelle tablette est la plus performante ? Ce service est-il intéressant ?…). Cette médiation technique favorise la migration vers l’édition numérique et constitue une nouvelle dimension du service public de la lecture, et la bibliothèque est un pivot du développement de la filière. L’intérêt de ces données sur le comportement des lecteurs a incité les bibliothécaires à systématiser ces études pour les utiliser dans leurs discussions avec les éditeurs. Une revue dépendant du Library Journal, Patron Profile, est désormais dédiée à ce sujet.

« Laboratoire du futur », les États-Unis constituent-ils un nouvel environnement documentaire, offrant de nouvelles perspectives aux bibliothèques ? Effectivement, des relations d’une nature nouvelle se tissent. Cette collaboration réside d’abord dans la réalisation de bibliothèques numériques. Ainsi, la Douglas Country’s Library et la Red Rock Community College Library (Colorado) ont monté des partenariats avec des éditeurs locaux (Gale, Lerner Digital, Colorado Publishers) pour abriter sur leurs propres serveurs leurs livres électroniques  11. L’objectif est de permettre à la bibliothèque de gérer directement les fichiers et de rassurer les éditeurs en sécurisant l’accès à leur production. En prenant en charge la mise à disposition des e-books, la bibliothèque est responsabilisée  12. Il s’agit d’un modèle « durable » d’acquisition : la bibliothèque se prémunit contre les changements de politique tarifaire des éditeurs et la « balkanisation » des données bibliographiques due à la multiplication des bases. En retour, les éditeurs partenaires bénéficient du signalement de leurs ouvrages par la bibliothèque, et la prescription par les bibliothécaires a un effet de levier sur les ventes pour les particuliers, ce qui fait écho à l’idée du freemium 13. Le gain pour eux est double : ils trouvent un débouché pour une production de qualité mais de niche, difficilement exploitable dans l’univers imprimé, et une meilleure visibilité sur le web. Preuve de l’intérêt de cette expérimentation, le plus grand consortium de bibliothèques californiennes a manifesté son souhait de s’en inspirer  14.

Ces innovations ne se limitent pas aux relations avec les éditeurs. Des montages contractuels avec de grands opérateurs de la distribution ont également permis aux bibliothèques d’élargir leur offre. À la différence de la France, un acteur s’est imposé sur le marché de la fourniture de livres électroniques aux collectivités : OverDrive  15. En vue d’accroître encore l’intérêt de son offre, la société a passé un accord avec la société « leader » dans le commerce de livres électroniques pour le grand public : Amazon. Le partenariat vise officiellement à accorder le prêt d’ouvrages électroniques sur Kindle  16. Cette annonce a suscité un débat, l’utilité de promouvoir davantage Amazon étant discutable... Toutefois, la plupart des bibliothécaires ont salué cet accord qui libère de l’étroitesse des catalogues habituellement proposés par les éditeurs (celui d’Amazon représente plus de 11 000 titres, dont des best-sellers) et rapproche des habitudes de consommation réelles du public  17.

Les bibliothèques académiques : Babel assagie

Les usages en milieu universitaire apparaissent plus installés (bouquets, licences, public institutionnel...). L’objectif est désormais de placer le lecteur au cœur de politiques documentaires répondant à des besoins complexes et circonstanciés. Parmi les modèles économiques qui se développent, on trouve ainsi le « Driven Patrons Acquisition » (DPA). Son principe repose sur l’accès à un catalogue de livres susceptibles d’être acquis en fonction de l’usage constaté. La bibliothèque peut par exemple choisir d’acheter le livre suite à un signalement par un lecteur ou automatiquement après un certain nombre d’utilisations.

À côté de ce modèle économique, adapté à des achats pour la recherche, d’autres nouveautés intéressent le champ de la pédagogie. Citons par exemple le développement de sites « compagnons », où l’achat de l’ouvrage « papier » permet d’accéder à son contenu électronique et à une série de contenus liés (corrigés, supports de cours, annotations...). L’éditeur Pearson est en pointe sur ce segment  18. Comment mettre en œuvre une gestion des droits suffisamment fine pour permettre à la bibliothèque d’intervenir dans ce type d’achat, alors qu’il ne concerne que des communautés limitées ? On peut regretter une moindre sensibilisation au problème de l’adéquation entre offres et usages. En particulier, certains soulignent le problème de la compatibilité technique des collections des éditeurs scientifiques avec les dispositifs de lecture que les étudiants utilisent : négocier une évolution des fichiers pour les rendre interopérables avec le Kindle est nécessaire  19.

Parallèlement, le rêve d’une bibliothèque universelle continue à tenailler certains bibliothécaires. Actant l’échec de Google, Robert Darnton de l’université d’Harvard a récemment annoncé le lancement de la « Digital Public Library of America  20 ». Le droit d’auteur est un frein évident à cette ambition : en plus d’axer son développement sur le domaine public, Robert Darnton a suggéré l’idée d’un « moving wall » prenant en compte le cycle d’exploitation de l’ouvrage et la possibilité pour les auteurs de choisir explicitement d’y diffuser leurs œuvres. L’expérience du programme « Google Library » a été tirée, même si on peut regretter une absence de prise en compte des créateurs dans la gouvernance du projet.

L’ambiguïté de la notion de droit de prêt et la stigmatisation par le marché

En dépit de ce souci de mieux collaborer, des grincements inquiétants se font entendre, témoignant d’un malentendu grandissant entre les bibliothécaires et les autres acteurs de la filière du livre… Ainsi, la Guilde des auteurs a initié en septembre 2011 une action contre HathiTrust pour contrefaçon  21, ce regroupement de bibliothèques universitaires étant accusé d’avoir reproduit des œuvres sous droits. Plusieurs associations de bibliothécaires ont produit un mémoire en défense en mai 2012, afin de faire valoir que la remise en cause des mécanismes légaux sur laquelle repose la plainte risquait de déstabiliser l’ensemble du cadre légal régissant les bibliothèques (entraînant, entre autres, la fin d’un service aussi essentiel que le prêt) 22. Les bibliothèques continuent donc à être perçues, non comme un lieu stratégique de prescription, mais comme un endroit menaçant, susceptible d’entraver l’exploitation de l’œuvre  23.

À la différence du livre imprimé, la réutilisation d’un e-book par son acquéreur (prêt à une autre personne, copie, partage...) n’est pas dépendante des limitations du support physique. Dans le cadre du service public de la lecture, cette incertitude portant sur l’utilisation de l’œuvre après la cession est démultipliée. Elle touche le cœur des missions des bibliothèques, victimes des ambiguïtés liées à la notion d’usage collectif (confusion avec gratuité totale, piratage, dissémination des contenus...).

Les conditions d’emprunt numérique se sont ainsi durcies, et HarperCollins par exemple a imposé brutalement un changement de modèle économique : « Les bibliothèques [...] sont tenues d’acheter plusieurs copies d’un e-book pour qu’il soit emprunté par plusieurs abonnés et le remplacer après plusieurs utilisations. [...] HarperCollins imposait de restreindre le nombre de consultations d’un e-book à 26. Après quoi, la bibliothèque serait dans l’obligation de le racheter 24. »

Cet exemple montre le flou du « prêt numérique », tel que pensé par les éditeurs. Cette notion recouvre plusieurs politiques : elle ne se limite pas uniquement à limiter une durée d’accès à un ouvrage (fichier chrono-dégradable, abonnement limité dans le temps à une collection ou à une plate-forme...) mais implique également de brider graduellement la consultation, y compris sur place, de « l’exemplaire » du titre électronique en fonction de son utilisation. Il s’agit donc de limiter au maximum la consultation d’un titre pour mieux en contrôler la diffusion, oubliant la valeur ajoutée du numérique  25.

Paradoxalement, les modèles économiques appliqués aux bibliothèques sont plus frileux que ceux appliqués aux particuliers alors que les bibliothèques sont gérées par des professionnels qui connaissent bien les enjeux liés à la gestion des droits...

Surcoûts en milieu concurrentiel

Faute de « bon modèle  26 », les éditeurs préfèrent restreindre la diffusion de leurs catalogues en bibliothèque : Penguin, Macmillan, Simon & Schuster et Hachette y ont limité totalement ou partiellement leurs offres. Le mouvement s’étend même aux éditeurs indépendants, comme celui d’Harry Potter. Dans les cas où ils ne refusent pas simplement la commercialisation ou n’imposent pas des conditions d’exploitation léonines, certains éditeurs perçoivent malgré tout la fourniture de livres aux bibliothèques comme un « risque » nécessitant un surcoût de nature assurantielle (contre le piratage, la diminution des ventes…). Ils jouent alors sur les deux autres facteurs d’une offre, son contenu et son prix :

• Les œuvres commercialisées auprès des bibliothèques ne sont pas disponibles avant un délai plus ou moins important. La pratique du « moving wall » est connue. Certains réfléchissent désormais à calculer sa durée en prenant en compte le cycle de vie de l’ouvrage pour éviter tout parasitage avec la demande privée. Par exemple, l’utilisation collective de l’œuvre varierait en fonction des ventes globales : après la parution (où la demande des particuliers est la plus forte) elle serait quasi-nulle, puis s’ouvrirait progressivement après un volume de vente donné (modèle dit « performance-based licenses 27 », conçu par des bibliothécaires du Harvard Library Innovation Laboratory pour permettre l’utilisation des œuvres sous Creative Commons)  28. Les nouveautés seraient donc de fait indisponibles. Cette gestion de la préférence marginale des consommateurs dans le temps promet des modes de tarification stimulants, car complexes.

• Surtout, on constate un surenchérissement incontrôlé des tarifs : « Les versions numériques des nouveaux titres auraient tendance à être vendues en moyenne 8 $ plus cher qu’une version papier, et certains, particulièrement populaires, grimpent à des tarifs atteignant 75,99 $ 29. » Random House a ainsi annoncé une hausse vertigineuse de ses tarifs en contrepartie du maintien de l’accès à son catalogue (plus 300 % pour certains titres jeunesse...) 30. Un début de résistance à ces abus s’organise. Ainsi, le regroupement de bibliothèques LION (Libraries Online) a appelé au boycott de Random House  31.

La bibliothèque rattrapée par la concurrence

Les raisons du retrait de certains éditeurs ne sont pas exclusivement motivées par les craintes liées au piratage. Pourquoi Penguin a-t-il retiré ses ouvrages de l’offre OverDrive ? En fait, les bibliothèques se sont trouvées piégées par un règlement de comptes entre Amazon et les éditeurs. L’accord entre Overdrive et Amazon comportait en effet des mises en œuvre techniques difficilement acceptables pour Penguin 32 : les usagers souhaitant emprunter un livre étaient redirigés vers le site d’Amazon et devaient s’y identifier.

« Depuis qu’Amazon a mis son Kindle à disposition des usagers des bibliothèques en avril 2011, Penguin affirme que le bouton “Télécharger un livre pour Kindle”, qui se trouve sur les serveurs des bibliothèques, redirige l’utilisateur sur le site d’Amazon, en passant outre le pare-feu de sécurité mis en place par OverDrive. Avec l’activité d’édition qu’il a développée récemment, Amazon se positionne en concurrent direct, et en contribuant à rendre le Kindle de plus en plus présent dans les bibliothèques, Penguin encourage indirectement les clients potentiels à acheter sur Amazon 33. » Penguin a en conséquence annoncé la fin de son partenariat avec Overdrive, les bibliothèques ne conservant que la possibilité de prêter les livres déjà achetés  34.

Ce contentieux démontre tout d’abord la dépendance des agrégateurs par rapport aux éditeurs. L’offre d’OverDrive est en définitive instable, et cette société ne défend peut-être pas au mieux l’intérêt des bibliothèques... Cette fragilité des distributeurs est propre au secteur de la vente aux collectivités, alors qu’ils sont en situation de force pour la vente au grand public (voir les craintes soulevées par Amazon). Les bibliothèques sont prises en otage par les stratégies concurrentielles des fournisseurs, sans considération de leurs missions de service public. Les partenariats économiques passés par les bibliothèques (ou leurs fournisseurs) les exposent à l’accusation de favoritisme. En devenant « freemium », elles deviennent des actrices du marché susceptibles d’être par incidence partie prenante dans des querelles qui les dépassent. Pour relever ce défi, il faut démêler l’écheveau des relations contractuelles qui lient fournisseurs, producteurs, grossistes et grand public et anticiper les conflits latents – ce qui implique le développement de nouvelles compétences au sein de nos institutions.

Vers la privatisation du prêt de livres

Dernier aspect inquiétant, la bibliothèque comme institution est désormais mise en concurrence avec des acteurs privés. Amazon a ainsi inauguré un service de prêt de livres en novembre 2011. Ce service repose sur une adhésion préalable au programme « Amazon Prime » qui, pour 79 $ par an, donne accès à toute une gamme d’offres « privilèges », le prêt de livres électroniques étant gratuit  35. Concrètement, l’adhésion autorise le prêt d’un livre par mois, et le catalogue est estimé à 100 000 ouvrages  36. La possibilité commerciale de jouer sur la durée des acquisitions, la pérennité des supports et la généralisation de modèles pensés pour les institutions et commercialisés désormais pour le grand public brouille donc un peu plus la frontière entre activités du secteur public et du secteur privé. D’autres acteurs se sont positionnés sur ce marché du prêt de livres. La société Bilbary prétend ainsi « incarner le chaînon manquant entre la librairie et la bibliothèque 37 ». Son catalogue de 340 000 titres distance celui d’Amazon. Ses relations avec les éditeurs étant de qualité, Bilbary possédera sans doute à terme une visibilité exceptionnelle sur internet.

Bien sûr, les missions (patrimoniales entre autres) et les modes d’exploitation (anonymisation des pratiques de lecture) des bibliothèques sont uniques, mais les usagers ne seront-ils pas tentés de se connecter en priorité sur le site de leur détaillant habituel ? Si la bibliothèque ne saurait être réduite au prêt, celui-ci constitue une activité emblématique, mais en passe d’être exploitée par d’autres opérateurs. Les bibliothèques doivent réagir et réaffirmer leur mission de signalement de l’information en s’appuyant sur les modes de consommation : la bibliothèque du Kansas a ainsi annoncé un partenariat avec Bilbary  38. La « propulsion » de contenus hors collections se confirme comme une des stratégies privilégiées des bibliothèques dans l’univers numérique.

Des « leçons américaines » ?

Quelles conclusions tirer de ce panorama ? Le marché américain fait voir le fonctionnement de l’édition électronique, mais « comparaison n’est pas raison » : les acteurs ne sont pas les mêmes qu’en France. Il se caractérise par une concurrence exacerbée et protéiforme, opposant institutions et entreprises privées, éditeurs traditionnels et géants de l’internet ou du commerce en ligne, alors que le commerce de détail est affaibli. Alliances et mésententes s’y nouent en fonction d’intérêts, souvent de court terme... Le rôle de la bibliothèque avec ses prestataires est rediscuté : pourvoyeuse d’offres libres, promotrice de contenus ciblés, partie dans des accords marchands... En ce sens, la concurrence a emporté la bibliothèque. Le marché du livre est désormais un monde fluctuant, où demandes privées et publiques interfèrent, se complètent ou se parasitent, et où les consommateurs oscillent entre usage public et usage privé, arbitrant en fonction des circonstances entre support papier et électronique. L’apaisement passerait-il par un assujettissement à un « droit de prêt numérique », comme nous le connaissons en France depuis 2003 ?

En attendant, les bibliothèques trouvent des solutions grâce à des coopérations de long terme, en redéfinissant leurs missions de service public. Le numérique et l’environnement compétitif les poussent à « ouvrir » leurs murs : leur activité doit systématiquement être mise en perspective par une analyse globale du secteur de l’édition. L’observation des usages autour du numérique entrepris par les bibliothécaires américains pour rassurer les éditeurs est ainsi une leçon précieuse. Par ailleurs, la segmentation spontanée du marché entre lecture publique et lecture universitaire, si elle ne doit pas conduire à une scission entre ces deux types d’établissement, prouve l’inanité de la quête du modèle économique unique : l’arrivée du numérique rappelle qu’il existe autant de formes de marchés qu’il existe de secteurs éditoriaux, et que les offres doivent donc être adaptées.

Qu’en est-il de la France ? On voit bien la peur des éditeurs de voir le marché national bousculé par l’arrivée des acteurs qui se sont imposés aux États-Unis. Par ailleurs, les craintes concernant les bibliothèques sont universelles. Le récent appel d’offres lancé par le ministère de la Culture pour la réalisation d’une étude sur la distribution du livre électronique en bibliothèque prouve la crainte d’une crispation des fournisseurs sur ce sujet  39. Sur les autres sujets, les évolutions législatives récentes visant une régulation par les pouvoirs publics découlent incontestablement de l’analyse de la situation aux États-Unis. Avec la parution du décret d’application de la loi sur le prix unique du livre numérique  40, notre pays est celui où les rapports entre éditeurs et diffuseurs sont les plus sécurisés pour les producteurs, ce qui devrait diminuer l’intensité concurrentielle. La genèse et les mécanismes de la loi sur les œuvres orphelines dérivent également de l’expérience du programme bibliothèque de Google. Deux « environnements » économiques distincts du livre électronique émergeraient-ils, un français et un anglo-saxon, mais où la bibliothèque serait toujours prise dans les remous du marché ? •

Mai 2012