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Claude Nisenbaum

Jean-Manuel Paillon

Comment organiser une campagne de communication publique

guide pratique

Paris : La Documentation française, 1995. - 116 p. ; 24 cm. ISBN 2-11-003452-1 110 F

par Marielle de Miribel

Écrit par des professionnels du Comité des marchés publics de la communication au sein du ministère du Travail, cet ouvrage constitue une aide au montage d'une campagne de communication publique. Il permet de se repérer dans les principales techniques publicitaires, et dans les règles administratives et juridiques liées à l'organisation de campagnes d'information.

Il s'adresse à tous les professionnels concernés par la promotion, sous une forme médiatique, de leur institution et des services qu'elle propose. Il s'agit des services de communication des collectivités locales et des ministères, des responsables de la communication au sein d'un établissement, ou tout simplement des directeurs d'établissements culturels comme les bibliothèques. Instruits par l'expérience, les auteurs décrivent la procédure étape par étape, en insistant particulièrement sur les points de pratique les plus difficultueux.

Trois types de lecture

Construit selon un plan chronologique, ce manuel de procédure et de savoir-faire est traité sous la forme d'un résumé concentré des pratiques assimilées sous forme de compétence inconsciente par les professionnels de ce domaine.

Lecture de néophytes

Les néophytes pourront le lire de façon exhaustive, afin d'acquérir une vue d'ensemble des différentes étapes à parcourir et une idée de la durée de mise en place d'un projet de qualité. Certaines notions de base sont clairement explicitées » 1.

L'accent mis sur la longueur importante des délais de chaque étape est un des points forts de cet ouvrage. Il est clairement dit que « l'expérience indique qu'il est illusoire de vouloir passer un marché en moins de quatre mois à compter de la décision prise de lancer une campagne ».

Cet ouvrage traite évidemment de la mise en place de campagnes de communication publique d'une certaine importance - budget de plus de 700 000 F TTC et avec procédure d'appel d'offres restreint -, mais il est particulièrement utile aux professionnels des bibliothèques.

Lecture de vérification

Les membres du comité de pilotage pratiqueront une lecture zapping afin de vérifier la validité des procédures et des démarches. Ce mode de lecture et de consultation convient aux personnes dont les projets sont en cours d'élaboration et qui, ayant clairement à l'esprit l'enchaînement des opérations, préparent en amont les phases suivantes.

Pour chaque étape, sont donnés les services utiles des institutions de référence, comme le Service d'information et de diffusion (SID) largement cité, accompagnés des modalités d'accès (adresse, téléphone, fax), ainsi que les références précises des nomenclatures indispensables à utiliser 2.

L'ouvrage donne également les références des textes administratifs, des brochures éditées par le sid ou la Documentation française pour le règlement des questions connexes : les droits de propriété intellectuelle qui concernent les créations publicitaires, l'application de la loi Sapin (reproduite en annexe) pour l'achat d'espaces, la validation par le Bureau de vérification de la publicité (BVP) des messages destinés à l'antenne, ou encore le respect des textes relatifs aux fichiers directs.

Lecture approfondie

Les commanditaires et responsables du projet liront de manière approfondie certains chapitres afin d'évaluer et d'expliquer la cause d'éventuels blocages ou échecs, une fois l'opération achevée. Ce type de consultation est lié au besoin défini par l'utilisateur qui doit recadrer une procédure dans son contexte, la situer dans la liste des actions à mener à chacune des étapes.

Un ouvrage très clair

Le plan, très clair dans sa composition et ses intitulés, est situé en début de chapitre et permet une consultation rapide de l'ouvrage. L'absence d'index peut se justifier par la facilité de consultation due au sommaire, la présentation aérée et hiérarchisée des textes et la brièveté du document.

Pour aider le lecteur à affiner son plan média, c'est-à-dire à cibler les supports de communication les mieux adaptés au message, l'ouvrage liste dans un tableau les différents supports médiatiques envisageables, avec leurs points forts. Des brochures de ce type, très pratiques, seraient nécessaires aux professionnels se lançant dans des projets plus modestes. Car, ne nous y trompons pas ! l'organisation d'une campagne de communication publique est un vrai métier.

  1.  (retour)↑  Par exemple, l'importance du respect de certaines règles juridiques, sur laquelle les auteurs insistent tout particulièrement et très clairement. Un encart liste ainsi cinq « principes à ne pas perdre de vue », dont voici les deux premiers : « Toute prestation implique une mise en concurrence préalable », « Au-dessous d'un seuil de 300 000 f ttc, la prestation peut faire l'objet d'un bon de commande ».
  2.  (retour)↑  Pour l'élaboration du cahier des charges, le formulaire utile à consulter pour les administrations centrales est disponible à l'Imprimerie nationale sous la référence MPE/DC/2/94, et, pour les collectivités locales, sous la référence MCL/DC/9/94.