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Les Bibliothèques saisies par l'économie

Les leçons des médias

Jean-Michel Salaün

Inspirées d'un domaine proche des bibliothèques et de la documentation, mais aux moeurs assez différentes - celui des médias de masse -, mes réflexions auront encore la fraîcheur de celles d'un Huron débarquant dans une tribu voisine. Le lecteur initié me pardonnera une certaine naïveté ; je voudrais tenter ici un parallèle entre les deux territoires à partir de travaux que nous avons menés au sein du Groupe de recherches sur les enjeux de la communication (GRESEC) à Grenoble. Avant d'aborder le second, il me faut donc rappeler brièvement quelques traits essentiels de la structuration du premier.

Du discontinu au continu

Les médias modernes sont nés et ont évolué avec la démocratie bourgeoise, combinant nécessité d'une confrontation publique et d'une identité territoriale avec des opportunités techniques et économiques 1. Nous avons montré, avec Bernard Miège et Patrice Pajon 2, que les médias contemporains s'organisaient principalement selon trois modèles : l'édition (livres, disques, vidéocassettes...), la presse et le flot (radio, télévision). A chacun correspond une configuration spécifique de la production, que je ne rappellerai pas ici. J'insisterai plutôt sur la logique de ces modèles dont la structuration interne n'est que la conséquence.

De l'édition à la presse, puis au flot, on passe du discontinu au continu, et ceci aussi bien dans le temps, l'espace ou la matérialité. L'édition concrétise un imaginaire sous la forme d'un bien durable, produit une fois pour toute, éventuellement ponctuellement réédité, et diffusé dans des lieux dispersés. La presse inscrit l'imaginaire sur un support éphémère, régulièrement renouvelé et distribué rapidement dans un réseau dense de kiosques. Le flot enfin n'est qu'immatériel, coulant en continu au domicile de la quasi-totalité de la population. Il s'agit bien d'une gestion de l'espace-temps imaginaire qui, de l'édition au flot, vise à couvrir le maximum de possibilités. Inversement, le lien économique entre l'usager et l'imaginaire collectif se distend de plus en plus jusqu'à disparaître totalement dans le flot. Le lecteur paye son livre, une partie seulement de son journal, les annonceurs (et l'Etat) assurant le restant de la recette. Quant à la radio ou à la télévision de masse, elles sont gratuites ou quasi gratuites (la redevance ne pouvant s'assimiler à un paiement). Plus le service est continu, moins il est cher.

Il y a un rapport étroit entre la gestion de l'espace-temps et ses modalités de financement. L'édition se déguste à petites ou grandes doses selon les goûts de chacun. Un livre ou un disque, c'est un peu d'imaginaire qui nous est proposé et que nous passons, au sens où on passe le temps, au moment choisi par nous. Le flot, au contraire, tente de faire coïncider ses programmes avec l'emploi du temps et les préoccupations des familles. Il y réussit assez bien si l'on en croit les mesures d'audience. La presse est dans une situation intermédiaire. Un « contrat » s'établit donc entre celui qui paye et les médias : le lecteur paye son livre et le lit à son gré ; l'annonceur finance le flot et impose sa logique de programmation. L'un et l'autre gèrent le temps de l'imaginaire proposé par les médias (cf. tableau 1).

Continuité et ruptures

Ces différents modèles structurent une même activité de production d'un imaginaire. La presse est plutôt spécialisée dans l'information journalistique reproduite sur un support papier, mais on y retrouve aussi des jeux et de la fiction. L'édition réunit musique, fiction, témoignages sur des supports divers. Les programmes de radio et de télévision sont aussi passablement variés. Les échanges de professionnels, d'idées, de documents sont fréquents entre les trois. Il serait possible de trouver des exemples à la frontière de l'édition et de la presse, comme les revues ou encore la littérature de gare. Il est possible aussi de comparer la régularité des journaux télévisés avec celle des journaux tout courts. Mais les situations intermédiaires sont, économiquement ou culturellement, marginales et les comparaisons ne masquent pas la spécificité évidente des modèles. Pourquoi y a-t-il alors rupture entre les modèles et non passage progressif de l'un à l'autre ?

Pour comprendre les ruptures, il faut les replacer dans leur dynamique, à l'émergence du modèle. Chacune a une cause différente. La presse grand public est apparue au moment de la modernisation des imprimeries, mais aussi surtout quand Emile de Girardin eut l'idée de faire payer le journal par l'annonce et que le fils de Charles-Louis Havas fonda la première régie publicitaire. Ainsi, tandis que les conditions économiques de développement de la presse étaient réunies, un nouveau marché complètement différent, à la fois par ses clients, les annonceurs, par son objet, une couverture large et rapide de la population, et par le moment de sa réalisation, avant l'impression du journal, s'ouvrait pour la presse. Ce marché, qui n'opérait pas au même niveau de la chaîne économique, était en rupture complète avec les pratiques de l'édition, interdisait, et interdit toujours, la continuité entre les modèles.

La rupture entre la presse et le flot a une autre cause. Le responsable est ici la nature technique du réseau. L'invention de l'électricité, puis de l'électronique, a permis d'imaginer des sytèmes de transmission d'un imaginaire immatériel par les réseaux, le long d'un fil ou d'une onde hertzienne. Ces réseaux, après quelques hésitations comme l'a montré Patrice Flichy 3, ont trouvé leur vocation en même temps que leur articulation économique avec les flux de signaux qu'ils véhiculaient.

D'un côté, la possibilité de tarifer le débit sur le fil rendait inutile une industrie de programmes, partenaire encombrant, voir concurrent : on pouvait facturer la conversation à distance. De l'autre, il a bien fallu trouver, ou perfectionner, des modalités de financement d'imaginaires à passer sur les ondes hertziennes pour inciter le public à s'équiper d'appareils. Et ce fut la radio, commerciale, payée par les annonceurs, ou publique, payée par l'Etat. Chaque fois, on a trouvé un acteur intéressé à faire passer des messages. Mais le lien avec l'usager était rompu et l'intérêt du financeur a prévalu : il fallait une couverture la plus complète possible, dans le temps et dans l'espace. Il ne s'agit pourtant pas encore, à proprement parler, d'une rupture avec le modèle de la presse. Simplement, le financement par l'amont est poussé à l'extrême. Il existe aussi dans la presse traditionnelle des exemples de journaux gratuits pour leurs usagers, payés par les petites annonces ou par des promoteurs intéressés.

La rupture véritable est ailleurs. Elle vient du réseau lui-même. Le réseau électronique a, en effet, une incidence directe sur le processus de production: il permet d'économiser deux étapes particulièrement coûteuses : celle de la re-production et celle de la distribution. Plus besoin d'imprimerie, ni d'organisation sophistiquée de portage à domicile ou dans les kiosques. Par la magie des signaux électriques, sur les ondes ou le long des fils, le prototype d'imaginaires arrive directement chez l'usager, pourvu qu'il soit équipé d'un terminal. La télévision ou la radio n'ont pas volé leur premier surnom de « théâtre à domicile », il y a là une parenté avec le spectacle vivant. Le réseau élargit son assistance à l'ensemble du pays.

L'économie du média s'en trouve profondément modifiée, il s'agit bien là d'une véritable rupture. Celle-ci a une autre incidence sur la gestion de notre espace-temps de l'imaginaire. Il n'y a plus de trace. Contrairement à l'écrit, qui conjugue ordre et mémoire avec trace dans notre société 4, le flot voué à l'éphémère s'accorde mieux avec l'audiovisuel qui favorise le contact, l'authentique et aussi l'oubli. Ces idées peuvent être résumées dans le tableau 2.

La fausse modestie des bibliothèques

A première vue, les bibliothèques et la documentation ne trouvent pas leur place dans le tableau des médias tel que nous l'avons construit, sinon comme appendice. C'est d'ailleurs le premier réflexe des professionnels du livre ou de certains économistes des industries culturelles. Les bibliothèques, et aujourd'hui les médiathèques, sont considérées comme une des modalités de la distribution du livre, des disques, ou des vidéocassettes, bref de l'édition et plus accessoirement de la presse. La documentation, quant à elle, est renvoyée dans une sorte de nébuleuse baptisée « IST » 5 à mi-chemin entre la galaxie de l'éducation et celle des entreprises. La facilité avec laquelle ces idées semblent être acceptées dans le milieu professionnel témoigne surtout d'un certain masochisme ou d'un travers qui tend à confondre la faculté de nommer les choses et celle de les analyser (ah ! Le nom de la rose...). L'ancienneté des bibliothèques, bien supérieure à celle des médias, le caractère central de la documentation autorisent un positionnement beaucoup plus ambitieux.

Au sens de la gestion d'un espace-temps de notre imaginaire collectif, les bibliothèques ont une fonction de mémoire (et de son corollaire, l'oubli) fondamentale qui ne s'épuise pas dans le collationnement des médias et n'est pas née avec les démocraties bourgeoises. Institutions culturelles à part entière, elles ont su s'adapter aux transformations de nos sociétés. Au cours de la montée de l'Etat-providence, par exemple, elles ont participé à l'effort d'éducation populaire ou d'instruction publique. Aujourd'hui, il leur faut gérer une nouvelle évolution qui combine une redistribution des cartes entre le privé et le public, et une industrialisation de leur métier traditionnel. Prises en tenaille entre les performances des technologies et la concurrence des industries culturelles, elles découvrent tout naturellement l'économie.

Dès lors, celui qui voudrait absolument positionner les bibliothèques dans le tableau 1, devrait, non pas les placer dans la dernière ligne, comme un élément supplémentaire de la distribution des médias, mais ajouter une colonne, un nouveau (?) modèle.

Sans entrer ici dans une analyse approfondie, on peut se demander si la différence entre les médias d'un côté et les bibliothèques ou la documentation de l'autre n'est pas du même ordre que celle, traditionnelle en économie, entre production de biens et production de services. Si cette hypothèse se confirmait, la forte croissance du secteur des services pourrait laisser présager un avenir intéressant pour la documentation.

Industrialisation

L'informatisation des bibliothèques ou la constitution de banques de données ne sont, bien évidemment, pas une simple version productiviste de la bibliothéconomie ; elles posent sur des bases nouvelles les questions de catégories, de gestion ou de modalités d'accès. De même, leur articulation au réseau de télécommunications n'est pas une simple question de distribution. Le fait que l'usager puisse consulter depuis son domicile, ou, plus vraisemblablement, depuis son lieu de travail a des conséquences sur l'organisation du service et sur son contenu. Bref, le processus d'industrialisation de la fonction de bibliothèque pèse sur la fonction elle-même. Sans trop forcer le parallèle, quelques leçons peuvent être tirées de l'histoire des médias.

La télé-informatique a un effet sur les bibliothèques qui peut être rapproché du passage du livre à la presse, puis au flot, même si les ruptures que nous avons repérées entre les modèles sont différentes : même effet de segmentation et de gonflement du produit, et surtout simplification ou, pour les banques de données, disparition de la phase la plus lourde à gérer, ici le stockage des livres. Sans trop pousser la comparaison, quelques leçons peuvent en être tirées pour l'avenir.

La première, c'est que la montée de l'immatériel et des réseaux ne sonne pas le glas des institutions traditionnelles. De même que la télévision n'a pas tué le livre, les banques de données ne feront pas disparaître les bibliothèques. Bien au contraire, les deux secteurs ont et auront des logiques de fonctionnement différentes. On peut espérer qu'elles auront un minimum de complémentarité et souhaiter que, comme le journalisme ou la fiction dans les médias, des passerelles pour les métiers apparaissent entre les supports différents de stockage et de diffusion, ou, comme pour la télématique et la télévision ou la presse, des synergies soient possible entre les fonctions.

Deuxième leçon : les banques de données sont encore au stade de la préhistoire pour deux raisons. Tout d'abord, elles n'ont pas encore fait ressortir leur fonction centrale, celle qui correspond à la première ligne du tableau 1. Appelons-la « assemblage », l'équivalent de la programmation télévisuelle (mais ce dernier terme prête à confusion sur le territoire de l'informatique). Suffit-il d'assembler des données dans une banque ? Un opérateur doit-il proposer plusieurs banques, ne doit-il pas plutôt proposer plusieurs services : banques, transactions, jeux, messageries, systèmes experts, et surtout ne doit-il pas imaginer des passerelles entre les services ? Les incertitudes sont encore grandes, d'autant plus grandes que la question de la tarification n'est pas non plus tranchée définitivement. L'analyse des médias nous a appris l'influence des modes de tarification sur la structure des contenus. Entre le kiosque, l'abonnement, les subventions ministérielles, la recette des banques de données n'a pas non plus une économie très affirmée.

Troisième leçon : la gestion du temps. Un modèle se construira associant étroitement la technologie (architecture informatique et matériel), la tarification et l'assemblage des services. On peut penser que les serveurs seront l'équivalent des chaînes de télévision de demain pour la mémoire collective. Reste à savoir qui paiera et donc qui gérera le temps.

L'arrivée des CD-ROM ouvre la porte à une production éditioriale dans le secteur, et là bien sûr les producteurs restent les mieux placés s'ils trouvent un marché. Dans ce cas, le client restera maître de son temps. Même si certains industriels sont plus avancés que d'autres, toute prospective est hasardeuse. Les hypothèses que je viens d'exposer me semblent une bonne base de départ pour une recherche sur la structuration de la mémoire collective en ligne. Mais qu'en est-il de l'évolution de l'institution traditionnelle ?

Triple défi

Des techniques nées et développées au sein de l'industrie privée pour favoriser la productivité et faciliter la vente - comme le marketing, le management, ou plus récemment la gestion des ressources humaines et l'analyse de la valeur - intéressent aujourd'hui les bibliothécaires. Au-delà d'un effet de mode et de l'enthousiasme des néophytes qui permet aux spécialistes des succès faciles dans le milieu, la rencontre n'est pas fortuite. Un triple défi est lancé aujourd'hui aux bibliothèques, et ces techniques sont une réponse possible.

Tout d'abord la dérive entre les rôles respectifs du public et du privé a fini par les toucher. Les entreprises privées ont en charge aujourd'hui une bonne part du service public. Les institutions publiques sont de plus en plus gérées comme des entreprises. La notion même de service public évolue. Le service universel égalitaire n'est plus adapté à une société dominée par les couches moyennes qui se le sont souvent approprié. Dans le même temps, les techniques de segmentation et de ciblage des clientèles par les entreprises privées conduisent à une gestion au jour le jour, fine et éclatée, du social. Les institutions publiques se doivent donc de redéfinir leurs missions. L'expérience de la télévision, confrontée depuis longtemps à une logique commerciale d'abord rampante puis agressive, montre que le défi n'est pas facile à relever. L'écueil le plus redoutable est l'évidence de la sanction du marché. Les entreprises privées ont là un étalon, un critère de mesure « objectif », auquel les institutions publiques ont bien du mal à trouver le contrepoint. A quelle aune faut-il mesurer la qualité ou l'égalité ? De ce point de vue, les bibliothèques ont tout intérêt à suivre de près le débat en cours sur le service public de télévision, ou même à y participer.

Le deuxième défi est celui de l'explosion des industries culturelles ou des médias (livre, télévision, radio, presse, disque, vidéo...), sous la pression d'un double marché : celui des annonceurs, dont la croissance risque encore de s'accélérer avec l'ouverture du grand marché européen ; celui des consommateurs ensuite, lui aussi particulièrement soutenu. Les industries culturelles s'articulent avec les bibliothèques. Nous avons vu que leur fonction n'était pas identique. Mais leur appétit se creuse et leur puissance se gonfle. S'ils n'y prennent garde, les bibliothécaires risquent de se faire marginaliser. Déjà la place centrale prise par la télévision dans les pratiques culturelles, ou le poids économique de la presse ou de l'édition, rendent plus délicate la défense de la spécificité des services rendus par les bibliothèques. Celles-ci doivent être particulièrement attentives aux développements des médias. L'ouverture des nouvelles télévisions câblées peut, par exemple, être le moyen de rattraper l'occasion perdue d'une articulation avec le petit écran.

Enfin, la valeur en hausse rapide de l'information dans l'économie, encore accrue par les performances, mais aussi les coûts, des techniques informatiques, pèse directement sur les métiers qui la traitent. C'est une chance pour les bibliothèques qu'aujourd'hui d'importants . moyens soient consacrés à la recherche des techniques de gestion de l'information. Mais c'est aussi un risque de voir se détourner vers des structures plus accueillantes - particulièrement en ce qui concerne les salaires - les meilleurs spécialistes du secteur.

De même, les trésors contenus dans les fonds des bibliothèques sont bien souvent exploités par d'autres plus habiles et plus intéressés. Il paraît difficile que les bibliothèques abandonnent une possibilité de développement naturel de leur métier. Elles doivent donc négocier directement avec de nouveaux partenaires bien souvent privés.

Place aux stratèges

Ce triple défi : redéfinition du service public, repositionnement par rapport aux industries culturelles et par rapport aux industries informationnelles, fait apparaître souvent un hiatus entre l'organisation traditionnelle des institutions et le rôle de plus en plus central de l'information et de la culture dans la société. Le public pourrait bien oublier le chemin des bibliothèques qui ne feraient pas l'effort de le solliciter au profit d'autres institutions plus entreprenantes. Et, danger plus menaçant à court terme, les tutelles locales ou nationales pourraient négliger des institutions qui n'auraient pas su s'adapter à l'organisation sociale nouvelle.

Le règne des administrateurs est donc fini, place aux stratèges. Même si leur statut d'administration n'a pas changé, les bibliothèques s'apparentent aujourd'hui à des entreprises culturelles. Sans entrer dans une analyse, disons que, là encore, tout défaitisme paraît hors de propos. Les bibliothèques ne manquent pas d'atouts : implantation sur le terrain, publics captifs, réseaux, synergies avec les élus, avec l'Education nationale, avec les industries culturelles...

Prises en tenaille entre la technologie qui pousse à l'industrialisation et une concurrence qui les force à réagir, les bibliothèques découvrent l'économie. Parfois l'attrait de la nouveauté peut aussi conduire à quelques dérapages. A condition de la manier avec précaution, l'expérience des médias peut, là encore, fournir quelques leçons. Les dernières techniques d'analyse de la valeur qui semblent séduire les bibliothécaires les plus modernistes laissent parfois rêveur le Huron que je suis. Si on avait appliqué brutalement ces recettes aux médias, il n'y aurait certainement pas de télévision et plus de cinéma en France, véritables monstres économiques, pour ne parler que de l'audiovisuel.

L'économie des médias est une économie politique, celle des bibliothèques l'est aussi. Le plus étonnant pour moi à la lecture des très nombreuses revues professionnelles de ce petit monde est l'absence de réel débat sur la fonction sociale et politique des bibliothèques, comparée aux multiples études et contributions sur leur fonctionnement. Est-elle si évidente qu'elle crève les yeux ? N'a-t-elle pas sérieusement évolué ces dernière années ? Pour quelqu'un qui vient du domaine des médias où, au contraire, ce débat est envahissant au point parfois de bloquer le fonctionnement (voir la Haute Autorité, la CNCL, le CSA 6...), le contraste est saisissant.

A condition d'éclaircir les différentes logiques, évoquées dans cet article, qui sont autant de pistes de recherche, peut-être sera-t-il possible un jour de proposer un tableau comparatif des modalités de gestion de notre mémoire collective.

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Tableau 1

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Tableau 2

  1.  (retour)↑  La présentation de la problématique sur les médias reprend des extraits d'un article paru dans la revue Médiaspouvoirs, juin 1989, intitulé « L'aménagement de la culture », qui tente de repérer les logiques qui président à la structuration des médias, logiques sociétales et modèles (ici rappelés).
  2.  (retour)↑  Bernard MIEGE, Patrick PAJON, Jean-Michel SALAUN, L'industrialisation de l'audiovisuel, des programmes pour les nouveaux médias, Paris, Aubier, 1986. Jean-Michel SALAUN, A qui appartient la télévision ? Paris, Aubier, 1989.
  3.  (retour)↑  Patrice FLICHY, Les industries de l'imaginaire, pour une analyse économique des médias, Grenoble, Ed. Pug-Ina, 1980.
  4.  (retour)↑  Jack GOODY, La raison graphique, la domestication de la pensée sauvage, Paris, Ed. Minuit, 1979.
  5.  (retour)↑  IST : information scientifique et technique
  6.  (retour)↑  CNCL : Commission nationale pour la communication et les libertés
    CSA : Conseil supérieur de l'audiovisuel