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Le marketing et les bibliothèques

Jean-François Jacques

Le 26 novembre dernier, le groupe Alsace de l’Association des bibliothécaires français (ABF) organisait à Colmar une journée d’étude sur le thème « Le marketing et les bibliothèques ». Les 150 participants, venus d’Alsace, de Franche-Comté ou de Lorraine, ont tout d’abord entendu Martine Blanc-Montmayeur, conseillère pour le livre et la lecture en région Provence-Alpes-Côte d’Azur, interroger l’objet même du marketing : « Marketing des bibliothèques ou marketing des bibliothécaires ? ».

Marketing des bibliothèques ou marketing des bibliothécaires

Si Martine Blanc-Montmayeur ne partage pas totalement le pessimisme croissant de la profession face à la stagnation des publics des bibliothèques, elle constate qu’il va falloir modifier nos pratiques en conséquence. L’offre d’un équipement accueillant et spacieux ne suffit plus, d’où la réflexion ouverte sur le recours à des techniques de marketing.

À l’analyse, le code de déontologie de l’ABF lui paraît être l’exemple même d’une démarche anti-marketing : par l’évocation des publics sans distinction, le recours aux termes généraux de « pluralisme » ou d’« encyclopédisme », l’affirmation de neutralité et de transparence, ce code développe une vision positive de la culture, qui postule l’autonomie absolue de chaque individu. À l’opposé, une démarche marketing analyse des produits, cible des publics, segmente son marché selon les besoins et les usages, éventuellement contradictoires.

Martine Blanc-Montmayeur proposa trois axes de développement du marketing : le bâtiment, les collections, les services. Le marketing du bâtiment se traduira par exemple par la visibilité, le confort, l’élargissement des horaires. Toutes les méthodes sont bonnes pour développer le marketing des collections : en particulier, faire connaître aux usagers comme aux tutelles ce que l’on achète, ne serait-ce que quantitativement. Les élus savent-ils qu’il se publie 60 000 titres par an, qu’une bibliothèque ne peut en acheter qu’une fraction mais doit rester « encyclopédique et universelle » ? Elle énuméra enfin des services qui assureront la qualité de l’équipement : de la buvette à la libre photocopie, en passant par l’aide aux devoirs et la mise en place d’un comité d’usagers…

Il faut insister sur le « vivre ensemble », entre personnes qui se connaissent : c’est en particulier ce qui assure le succès des petites bibliothèques, qui touchent jusqu’à 30 % de la population desservie. Les élus demandent pour leur part de l’évaluation, de la visibilité, du partenariat – cette notion ne figure pas dans le code. Leur « commande » va se situer du côté « réseau » plus que du côté « collection ».

Que faire concrètement ? Élargir les horaires d’ouverture, établir un bureau d’accueil avec une véritable hôtesse, sortir de l’anonymat, organiser le service public des agents autour de plages fixes qui permettront aux usagers de retrouver la même personne, affirmer ses choix, mettre en avant le conseil personnalisé, nommer une personne responsable de l’accueil des publics accessible au téléphone, être connu dans la ville, réviser enfin fondamentalement nos pratiques de travail : ne pas passer plus de 30 % de notre temps à la gestion des collections, et effectuer 70 % de service public – au-dehors comme au-dedans. « Notre ego a tout à y gagner, et nous verrons les publics des faibles lecteurs venir parce qu’ils nous trouveront sympathiques ! » Mais conclut-elle, « c’est fatigant ce que je vous propose ! »

L’action culturelle comme élément de marketing

Corinne Sonnier, directrice de la bibliothèque départementale des Vosges, a apporté un exemple très concret d’utilisation d’une démarche culturelle comme action marketing. Pour faire connaître la BDP aux publics et aux élus et pour assurer la connaissance réciproque des membres du réseau de bénévoles, un ensemble d’actions culturelles a été lancé depuis le milieu des années 1990. L’image de la BDP s’en est trouvée transformée aux yeux des élus : partout où il fallait « forcer les portes », ce sont maintenant les élus qui viennent spontanément vers la BDP, dans son rôle d’aménagement du territoire. C’est dans ce domaine qu’il reste le plus à faire.

De multiples questions ont été posées à Corinne Sonnier, par exemple sur la difficulté qu’il y a à sortir de la « gratuité » de l’offre faite aux communes. Fut abordée aussi la difficile question de la reconnaissance des compétences de l’autre, nécessaire à tout partenariat.

Savoir se vendre, ce n’est pas savoir tout faire : c’est aussi intégrer de nouveaux métiers. Cependant, il faut aussi faire porter l’élargissement des fonctions par l’ensemble de l’équipe, dans le cadre du projet d’établissement. Cela permettra d’éviter ce qui a pu se passer avec les animateurs « nouvelles technologies ». En résumé : oui à l’élargissement, non à la segmentation sans passerelles ! Cela permet de « replacer l’humain » au centre de la réflexion, et de reposer la question de la formation professionnelle.

Martine Blanc-Montmayeur souligna que des démarches comme celles de la BDP des Vosges permettent aussi de sortir de l’ignorance mutuelle entre directeurs des bibliothèques des grandes villes et directeurs des BDP, en montrant que celles-ci n’ont pas seulement un rôle de distribution. Son souci de conseillère livre et lecture est de toujours mettre en avant la notion de réseau.

Quelle politique de communication ?

L’après-midi fut consacrée à des aspects concrets – et pédagogiques – de démarches marketing. Marielle de Miribel, enseignante à Médiadix, et Anne-Marie Bock, directrice de la médiathèque de Haguenau, ont proposé un véritable cours illustré de politique de communication. Marielle de Miribel a tout d’abord mis en évidence la nécessité de la communication de l’institution sur elle-même, la communication « corporate ».

L’expérience de la médiathèque de Haguenau a montré comment se dégage une spécificité, une ambiance qui constitue le cahier des charges pour les « communicants » professionnels qui ont travaillé sur le projet et produit les outils de communication : du guide diffusé plusieurs mois avant l’ouverture au spectacle pyrotechnique choisi pour fêter celle-ci et à la création d’une revue trimestrielle (Le Bon Numéro).

Bernard Falga, administrateur de la Bibliothèque nationale et universitaire de Strasbourg, et Jean-Marc Nigon, graphiste, ont détaillé le travail commun en cours de création d’un logo et d’une charte graphique nouvelle de la BNUS. L’image actuelle de l’équipement est en fort décalage avec les publics qui le fréquentent, car elle identifie la bibliothèque à une partie minime de son activité, la conservation de manuscrits. Il fallait donc préparer les éléments de communication propres à accompagner les trois missions de la bibliothèque : une bibliothèque de recherche pluridisciplinaire, une grande bibliothèque patrimoniale, une vocation régionale forte. Le cabinet Les Explorateurs, partant de ces données, a commencé par élaborer un nouveau logo. Jean-Marc Nigon a proposé d’agir, au-delà du logo, sur l’image, la notoriété, la communication interne et la communication externe à mettre en synergie, la signalétique, les expositions, le site Internet. Le budget d’une telle opération est évidemment à la mesure du projet de communication globale : 100 000 euros pour la phase actuelle.

Chantal Robillard, conseillère livre et lecture à la direction régionale des affaires culturelles d’Alsace, a conclu la journée. Elle a souligné la complexité de la notion de marketing qui appelle des compétences autres que la bibliothéconomie. Le travail à faire, retient-elle de cette journée, dépasse largement les techniques de communication ; c’est à une modification profonde de l’image des bibliothèques qu’il faut travailler, sans avoir peur de la « culture présente », et en s’attaquant aux hiatus réels entre nos intentions et les services réellement rendus.