Achat et emprunt de livres

Concurrence ou complémentarité ? Une étude de l'Observatoire de l'économie du livre vient éclairer les rapports - complexes et peu étudiés - entre achat de livres et emprunt en bibliothèque. Elle confirme d'abord le poids des facteurs sociodémographiques dans la pratique, concomitante ou non, de ces deux modes d'accès au livre. Si le discours des usagers renvoie souvent à un partage des rôles qui exprime, de leur point de vue, une complémentarité entre les deux pratiques, il n'en subsiste pas moins des zones de concurrence, a fortiori si l'on se place sous l'angle économique. Au vu des données recueillies, il ne semble cependant pas que cette concurrence se traduise par des transferts massifs de l'achat vers l'emprunt.

Competition or complementarity ? An investigation carried out by the Observatoire de l'économie du livre, explains the links - complex and not often studied - between purchase of books and borrowing in library. It at first confirms the weight of sociodemographic factors in the practice of both ways of access to the book. If the users'discourse often refers to the sharing of the roles, from their point of view, which expresses a complementarity between both practices, there is all the same areas of competition, a fortiori under the economic point of view. With the collected data, this competition does not seem to appear in massive transfers from purchase to borrowing.

Konkurrenz oder Komplementarität? Eine Untersuchung des Observatoire de l'économie du livre (wirtschaftliche Observatorium für die Bücher) kann die komplizierten und bisher wenig studierten Verhältnisse zwischen Anschaffung der Bücher und deren Entleihung in den Bibliotheken belichten. So wird befestigt, daß die soziodemographischen Bedingungen im (gleichzeitigen oder nicht) Brauch dieser beiden Zugriffsmoden zum Buch eine große Wichtigkeit haben. Die Benutzer erwähnen oft eine Verteilung der Rollen, die ihrer Meinung nach eine Komplementarität dieser Moden feststellt. Es bleiben trotzdem Konkurrenzfähigkeiten, um so mehr unter dem wirtschaftlichen Gesichtspunkt. Die versammelten Daten beweisen aber nicht, daß diese Konkurrenz als Massenbewegung zugunsten der Entleihung wirkt.

Cet article se propose de présenter brièvement quelques-uns des résultats les plus marquants de l’enquête Pratiques et opinions des emprunteurs et des acheteurs de livres, qui constitue la 3e tranche du dispositif d’étude Les bibliothèques, acteurs de l’économie du livre : l’articulation achat/emprunt 1. Visant à fournir une première mesure des mécanismes d’articulation entre les pratiques d’achat et d’emprunt de livres – sujet curieusement peu étudié au cours des quinze dernières années, pourtant marquées par un développement sans précédent des réseaux de bibliothèques –, cette étude contribue également à préciser les termes du débat sur la concurrence ou la complémentarité entre les deux pratiques.

Mais, contrairement à la lecture qui a parfois pu en être faite 2, elle ne conclut pas de façon globale à l’un ou l’autre terme de l’alternative.

Objectif et méthode

Pivot central du dispositif, les enquêtes de la 3e tranche avaient pour objectif de déterminer, sur des échantillons représentatifs de la population, comment et dans quelles proportions s’articulent chez les lecteurs les pratiques d’achat et d’emprunt en bibliothèque.

Pour ce faire, deux sous-échantillons d’un panel de consommateurs de la Sofres ont été interrogés, l’un de 1 290 emprunteurs, l’autre de 1 277 acheteurs non usagers des bibliothèques (acheteurs exclusifs, cf. encadré). La fonction de ce second échantillon, interrogé de façon plus légère que le premier, était de jouer le rôle d’échantillon témoin, afin de déduire, par comparaison, les modifications de comportement d’achat que pourrait engendrer l’existence de pratiques d’emprunt.

L’objectif central de l’enquête – l’analyse des modes d’articulation entre achat et emprunt – s’accompagnait bien entendu du recueil d’informations sur les pratiques d’emprunt et d’achat (où ? combien ? comment et pourquoi ?), afin de caractériser les différentes populations d’emprunteurs et d’acheteurs.

Le choix de la Sofres pour réaliser la passation des enquêtes visait à rationaliser cette collecte d’informations, en tirant parti de l’existence de l’enquête sur les achats de livres réalisée par cet institut depuis 1979 3. Non seulement, l’étude pouvait ainsi s’appuyer sur le matériau le plus précis existant à l’heure actuelle en matière d’achat de livres par les particuliers 4, mais l’existence préalable de ces données permettait de concentrer le questionnaire sur les pratiques d’emprunt – pour lesquelles on ne dispose au plan national que de données fragmentaires – et sur l’articulation entre achat et emprunt.

Cette indéniable plus-value avait toutefois sa contrepartie :

– tout d’abord, de n’autoriser qu’un questionnement par voie postale, donc nécessairement plus succinct qu’une enquête de type face à face ;

– mais aussi de ne porter que sur la population des plus de quinze ans, ce qui, en première analyse, peut paraître gênant en raison du poids des jeunes emprunteurs, notamment en BM (bibliothèque municipale). Ce dernier inconvénient est toutefois moins grave qu’il n’y paraît, compte tenu de l’objet même de l’enquête – les rapports entre achat et emprunt. En effet, si les moins de quinze ans réalisent, selon les dernières données disponibles, près de la moitié des emprunts en BM, ils ne constituent qu’une fraction réduite des acheteurs de livres 5.

Ajoutons enfin que les questionnaires d’enquête ont été élaborés en s’appuyant sur les résultats de la quarantaine d’entretiens approfondis auprès d’emprunteurs en BM et en BU (bibliothèque universitaire) réalisés lors de la 2e phase du dispositif par la société WSA. Les enquêtes de la Sofres avaient donc également pour objet de tester sur échantillons représentatifs les hypothèses esquissées à l’issue de cette 2e phase.

Données de cadrage

Comme le montre le tableau 1, l’achat de livres demeure une pratique généralisée, puisqu’elle concerne 60 % de la population, soit deux fois plus que la fréquentation des bibliothèques (30 %). On voit aussi que les deux pratiques se recoupent assez largement : sur les 30 % d’usagers des bibliothèques, 22 % achètent des livres, c’est-à-dire près de trois sur quatre.

A l’opposé, 32 % des Français, ceux que nous avons appelé par commodité les « réfractaires au livre » 6, n’ont ni acheté de livres ni fréquenté de bibliothèque en 1993.

Si l’on compare ces chiffres avec ceux que donnait pour 1989 l’enquête sur les Pratiques culturelles des Français, on retrouve au niveau des pratiques individuelles les tendances en volume d’évolution du nombre d’emprunts et d’achats : progression de la fréquentation des bibliothèques et stagnation des achats 7.

Par acheteurs ou emprunteurs, il faut ici entendre les personnes ayant déclaré avoir acheté ou emprunté au moins un livre au cours de l’année 1993. En effet, les comportements d’achat ou d’emprunt ne sont pas figés : l’enquête montre ainsi que 60 % des acheteurs exclusifs (soit 23 % de la population) avaient déjà fréquenté une bibliothèque, dont la moitié de façon récente. Dans l’autre sens, près de 30 % des acheteurs (soit 17 % de la population) n’ont acheté qu’un ou deux livres dans l’année, et l’on peut émettre l’hypothèse qu’une partie de cette population n’a pas une pratique régulière de l’achat.

Enfin, cette répartition confirme qu’il y a davantage d’acheteurs chez les usagers des bibliothèques (73 %) que dans le reste de la population (54 %). On se gardera toutefois à ce stade d’en conclure que la fréquentation des bibliothèques favorise l’achat. En effet, deux phénomènes peuvent être statistiquement liés sans que l’un soit nécessairement la cause de l’autre : corrélation n’est pas causalité 8. Car cette répartition montre également qu’il y a davantage d’usagers des bibliothèques chez les acheteurs de livres (37 %) que chez les non-acheteurs (20 %). En déduira-t-on pour autant que l’achat de livres favorise la fréquentation des bibliothèques ? L’analyse des structures sociodémographiques montre de façon éclatante que bien d’autres facteurs entrent en jeu.

Le poids des structures sociodémographiques

On sait que les populations qui lisent se distinguent très sensiblement de celles qui ne lisent pas. Ce sont des populations plus féminines, plus jeunes, plus aisées, plus urbaines, plus instruites et qui comptent une forte proportion d’étudiants et de lycéens. Le constat est ici confirmé, et les structures des populations d’acheteurs et d’emprunteurs, comparées à celle des « réfractaires au livre », frappent d’abord par leur proximité.

Mais surtout, on observe que la population qui cumule les pratiques d’achat et d’emprunt – les emprunteurs acheteurs – présente de façon exacerbée l’ensemble de ces caractéristiques ; comme le montre le tableau 2, il y a un véritable clivage sociodémographique entre cette population et les réfractaires au livre. Le seul examen du critère « niveau d’instruction », particulièrement opérant en matière de consommation culturelle, est à cet égard tout à fait significatif.

Quant aux populations qui ne s’adonnent qu’à l’une des deux pratiques – les emprunteurs exclusifs et les acheteurs exclusifs –, elles se situent, pour l’ensemble des critères sociodémographiques, sur des positions intermédiaires entre ces deux extrêmes : pour ne prendre qu’un exemple, les emprunteurs exclusifs et les acheteurs exclusifs comptent deux fois moins de diplômés du supérieur que les emprunteurs acheteurs (respectivement 10 % et 12,7 %, contre 25,4 %), mais nettement plus cependant que les réfractaires au livre (3,6 %). On observe également que ces profils intermédiaires présentent des différences. Ainsi, les emprunteurs exclusifs comptent davantage d’étudiants et de lycéens, tandis que les acheteurs exclusifs sont en comparaison plus aisés, plus urbains et comptent davantage de foyers avec enfants et de personnes d’âge moyen (25/49 ans).

Cette opposition de structure est fondamentale : on la retrouve en effet presque tout au long de l’analyse des pratiques d’achat et d’emprunt, qu’il s’agisse du lieu d’achat privilégié, des types d’ouvrages achetés ou empruntés, sous la forme d’une opposition entre pratiques « cultivées » et pratiques « populaires » :

– les emprunteurs acheteurs privilégient ainsi les points de vente du 1er niveau (librairies ou grandes surfaces spécialisées), tandis que les acheteurs exclusifs privilégient la VPC (vente par correspondance), les clubs et la vente par courtage ;

– comme le montre le tableau 3, les emprunteurs acheteurs empruntent comparativement davantage d’ouvrages documentaires, et notamment d’ouvrages de sciences humaines, tandis que les emprunteurs exclusifs privilégient la fiction, et en particulier les genres les moins légitimés, qu’il s’agisse du roman sentimental, du roman historique ou du roman policier. La comparaison entre les achats des emprunteurs acheteurs et des acheteurs exclusifs conduit à des observations similaires.

Le poids des facteurs sociodémographiques tend donc à relativiser la portée des phénomènes de concurrence ou de complémentarité entre achat et emprunt. Cependant, ces facteurs n’expliquent pas tout – les choses se compliquent en effet dès lors qu’on s’intéresse à l’intensité des pratiques :

– ils expliquent les différences de niveau d’achat. Ainsi, sans véritable surprise compte tenu de leur profil aisé et cultivé, les emprunteurs acheteurs achètent en moyenne 20 % de livres en plus que les acheteurs exclusifs ; on compte parmi eux 18 % de gros acheteurs (quinze livres ou plus) contre seulement 13 % chez les acheteurs exclusifs ;

– mais ils n’expliquent pas les écarts observés sur les niveaux de lecture ou d’emprunt. Bien que les données recueillies par l’enquête sur ces deux éléments soient, pour des questions de méthode 9, moins précises que celles sur l’achat, on observe en effet que les emprunteurs exclusifs, socialement et culturellement moins favorisés que les emprunteurs acheteurs, lisent et empruntent davantage : l’écart est ainsi de 30 % sur le nombre de livres lus, de plus de 20 % sur le nombre d’emprunts.

Il n’y a donc pas de corrélation entre le niveau d’achat et le niveau d’emprunt. Non seulement, on l’a vu, il y a des emprunteurs qui n’achètent pas (un sur quatre), mais chez ceux qui achètent, le niveau d’emprunt moyen est à peu près le même quel que soit le niveau d’achat. L’hypothèse typologique esquissée à l’issue des entretiens qualitatifs se voit donc en partie infirmée 10 : les gros emprunteurs ne sont pas nécessairement de gros acheteurs, et réciproquement.

Cette absence de corrélation tend donc à montrer que l’achat et l’emprunt ne sont pas des modalités équivalentes ou indifférenciées d’approvisionnement. L’analyse des opinions des emprunteurs sur les avantages et inconvénients respectifs de l’achat et de l’emprunt permet de mieux saisir les rôles dominants attribués à chacune des deux pratiques.

Des fonctions et des images différentes

Des entretiens qualitatifs menés en 2e phase, il ressortait en effet que l’achat et l’emprunt, mais aussi les lieux où ils s’exercent, ont bien sûr des avantages et des inconvénients, mais aussi des rôles différents. Deux éléments seraient ainsi à l’origine de cette répartition des rôles :

– l’évacuation de la contrainte financière, qui fait que l’emprunt permet la découverte (ne pas hésiter à prendre un livre « pour voir »), tandis que l’achat est plutôt réservé aux « valeurs sûres » : il y a des livres que l’on souhaite posséder, d’autres pas ;

– la fonction sociale des bibliothèques, lieu d’insertion, d’initiation pour les enfants, qui s’oppose au caractère plus intime, plus personnel de l’acte d’achat.

Testés sur les échantillons représentatifs de la Sofres, ces éléments sont nettement confirmés.

Les livres qu’on n’achèterait pas

L’avantage premier de l’emprunt, cité massivement par près de 80 % des emprunteurs, est de permettre de lire des livres qu’on n’achèterait pas. On observe d’ailleurs que les avantages de l’emprunt les plus appréciés sont liés à la liberté que procure l’absence de contrainte financière ; parmi les avantages de l’achat, seul le plaisir de la possession est cité dans des proportions comparables (tableau 4).

De façon symétrique, les inconvénients de l’achat liés à la contrainte financière arrivent en tête, cités par plus des deux tiers des emprunteurs. Par comparaison, les inconvénients de l’emprunt sont jugés moins gênants : l’inconvénient le plus mis en avant (la difficulté à se procurer les nouveautés en bibliothèque) n’est ainsi cité que par moins de 40 % des emprunteurs.

Les genres que l’on emprunte, mais que l’on n’achète pas

Deuxième indicateur de cette répartition des rôles entre bibliothèques et lieux de vente : le fait que près de 40 % des emprunteurs (38 % des emprunteurs acheteurs) déclarent ne jamais acheter certains genres de livres, qu’ils empruntent pourtant très fréquemment.

Les deux catégories les plus concernées sont le roman sentimental et la catégorie beaux livres/livres d’art, puis dans une moindre mesure la bande dessinée et les ouvrages professionnels ou liés aux études ; en revanche, les livres pour la jeunesse échappent presque complètement à ce phénomène catégoriel d’emprunt exclusif. L’arbitrage sur les genres se fait donc d’une part sur des critères économiques (on emprunte les livres chers), mais aussi sur des critères de légitimité culturelle 11.

La répartition des rôles n’exclut pas la concurrence

Cette répartition des rôles a toutefois ses limites. Si l’enquête indique – sans surprise – que la bibliothèque constitue le recours privilégié pour les lectures de consultation (professionnelles ou non), l’emprunt n’est pas seulement réservé aux livres auxquels on porte un intérêt secondaire. Interrogés sur leur attitude la plus fréquente lorsqu’ils ont envie de lire un livre dont ils ont entendu parler 12 (par des amis, par la presse, etc.), 65 % des emprunteurs acheteurs répondent « je vais voir s’il est en bibliothèque », tandis que 24 % seulement déclarent « je vais l’acheter ».

Si l’écart est moins marqué chez les gros acheteurs, le réflexe de la bibliothèque l’emporte malgré tout (53 % contre 43 %). La répartition des rôles entre achat et emprunt n’exclut donc pas une certaine concurrence. Revenons d’ailleurs un instant sur ces notions de complémentarité et de concurrence.

En termes économiques, la complémentarité supposerait que l’offre en bibliothèque et l’offre marchande ne se recoupent pas : ce qui n’est manifestement pas le cas, quand bien même elles ne sont pas conçues comme concurrentes. La complémentarité à laquelle renvoie le discours des emprunteurs est, dans un certain nombre de cas (besoin de consultation notamment), une complémentarité subjective : elle est en fait l’expression d’une série d’arbitrages effectués par le lecteur entre différents modes d’approvisionnement objectivement concurrents.

Quant à la formulation « l’emprunt me permet de lire des livres que je n’achèterais jamais », qui résume la logique apparemment dominante d’arbitrage entre achat et emprunt, elle ne nous semble pas devoir être prise au pied de la lettre. Elle est en effet d’autant plus facile à formuler que l’emprunteur sait pouvoir disposer d’une alternative à l’achat, ce qui lui permet de modifier son rapport à l’achat, d’organiser une grille d’arbitrage selon des critères probablement différents de ceux d’un non-emprunteur.

L’impact de l’emprunt sur l’achat

L’étude a également cherché à quantifier quelques-uns des phénomènes les plus cités dans le débat concurrence/complémentarité :

– d’une part, la question des achats susceptibles d’être engendrés par l’emprunt ;

– d’autre part, l’hypothèse du transfert des consommations de l’achat vers l’emprunt.

Faute de disposer de l’historique détaillé des achats et des emprunts des personnes interrogées, le questionnement s’est appuyé sur l’évaluation faite par les lecteurs de leurs consommations. Évidemment moins précis, ces indicateurs n’en fournissent pas moins des tendances assez marquées.

Les achats consécutifs à l’emprunt

L’enquête qualitative soulignait qu’entre achat et emprunt, il existe un jeu de renvois. On découvre un auteur ou un genre à la bibliothèque, puis on achète un autre livre du même auteur. L’emprunt jouerait ainsi un rôle de présélection, voire de « tremplin » pour l’achat. Qu’en est-il exactement ?

A la question : « Parmi les derniers livres que vous avez achetés, y en a-t-il que vous aviez consultés ou empruntés en bibliothèque auparavant ? », 15 % des emprunteurs acheteurs répondent oui, mais avec des différences très marquées selon les catégories. Le phénomène est particulièrement fort chez les étudiants (35 %) et les lycéens (21 %), mais reste marginal dans le reste de la population, où le chiffre tombe à 10 %.

Autre situation susceptible d’engendrer des achats : l’emprunt d’un livre qui a « vraiment plu » (tableau 5). Les comportements d’achat n’apparaissent qu’en 4e position, loin derrière les comportements d’emprunt ou de conseil.

Si les comportements d’achat sont, fort logiquement, davantage cités par les gros acheteurs (« J’achète ce livre pour moi » : 37 %), ils demeurent néanmoins loin derrière les comportements de conseil (70 %) ou d’emprunt (livre du même auteur : 68 %). En première approche, il apparaît donc que les achats engendrés par l’emprunt ne sont pas négligeables, mais demeurent malgré tout limités.

L’évolution de l’achat et de l’emprunt

Mais l’interaction entre l’emprunt et de l’achat doit aussi s’apprécier sur la durée. C’est pourquoi nous avons demandé aux panélistes d’indiquer, sur les deux ou trois dernières années, la tendance globale d’évolution de leurs pratiques d’achat et d’emprunt. Ces indications doivent être utilisées pour ce qu’elles sont : des évaluations subjectives, qui ne reflètent pas nécessairement la réalité des pratiques, mais la perception qu’en ont les personnes interrogées. Elles constituent cependant une première approche de la dynamique des rapports entre achat et emprunt.

Une évolution favorable à l’emprunt

Les résultats sont sans appel, et confirment en les accentuant les tendances à la stagnation des achats et au développement des prêts (tableau 6A).

Ces évolutions fortement contrastées 13 ne permettent pas toutefois de conclure à un transfert de l’achat vers l’emprunt ; en effet, la même question, posée aux acheteurs exclusifs (par définition non soumis à la concurrence de l’emprunt) donne des résultats qui frappent par leur similitude (tableau 6B).

Il n’en demeure pas moins que, chez les emprunteurs acheteurs, c’est dans la population dont l’emprunt a augmenté que l’on observe la plus forte tendance à la baisse de l’achat (56 %) ; mais celle-ci est également plus marquée chez ceux qui empruntent de moins en moins (44 %) que chez ceux qui déclarent emprunter autant (38 %).

En première analyse, il ne semble donc pas que la baisse de l’achat puisse être systématiquement imputée au développement des emprunts. Mais, à l’inverse, ces résultats accréditent moins encore la thèse selon laquelle l’emprunt conduirait à un renforcement de l’achat.

L’évolution de l’achat selon son intensité

La tendance à la baisse des achats ne touche pas de façon identique toutes les catégories d’acheteurs.

Chez les emprunteurs, on observe en fait qu’elle décroît avec l’intensité d’achat – résultat qui était loin d’être évident a priori (tableau 6C). Particulièrement ressentie par les faibles acheteurs (solde - 41,6, c’est-à-dire à peu près le même que les non-acheteurs), elle est en revanche très peu marquée chez les gros acheteurs (- 5,4) 14. On observe d’ailleurs le même phénomène chez les acheteurs exclusifs.

Le tableau 6C permet également de confirmer que la baisse de l’achat touche les acheteurs emprunteurs et les acheteurs exclusifs dans des proportions comparables et ce, quelle que soit l’intensité d’achat. Si, chez les gros acheteurs, la tendance à la baisse est légèrement plus marquée chez les acheteurs emprunteurs (solde : - 5,4 contre + 1,8), la proximité des évolutions est tout à fait frappante chez les faibles et moyens acheteurs, qui représentent plus de 80 % de la population des deux groupes.

L’hypothèse du cycle de vie

Mais un autre facteur semble également entrer en compte. L’examen de différents critères révèle en effet que les évolutions de l’achat sont extrêmement sensibles au facteur âge. Le tableau 6D montre ainsi que la tendance à la baisse de l’achat s’accentue avec l’âge ; le phénomène s’observe de façon très nette chez les emprunteurs acheteurs, mais joue également, avec une amplitude moindre, chez les acheteurs exclusifs.

On pourrait alors expliquer ces évolutions de l’achat par le cycle de vie des individus : les classes les plus jeunes, qui commencent à se constituer une bibliothèque personnelle, tendent à acheter de plus en plus. A l’opposé, les classes les plus âgées se caractérisent par un détachement croissant vis-à-vis de la possession de livres, et donc par une tendance croissante à la baisse des achats.

Bilan d’une étude

Que conclure de ces éléments en apparence contradictoires ?

Tout d’abord qu’aucune grande causalité explicative ne saurait à elle seule rendre compte de ce qui structure les pratiques d’achat et d’emprunt. L’étude confirme cependant le poids des facteurs sociodémographiques, qui tendent à opposer de façon spectaculaire une population socialement et culturellement favorisée – les emprunteurs acheteurs – et une population réfractaire à l’achat comme à l’emprunt. Ce poids des facteurs sociodémographiques tend donc à relativiser singulièrement, sans l’évacuer pour autant, la question des rapports de concurrence ou de complémentarité entre achat et emprunt.

Que, pour les trois quarts des emprunteurs, la pratique de l’emprunt ne soit pas exclusive de celle de l’achat ne signifie pas pour autant qu’il n’existe pas des zones de concurrence entre achat et emprunt. Pour une partie de ses lectures, l’emprunteur effectue de fait un arbitrage entre les deux modes d’approvisionnement, selon une grille qui lui est propre et qui prend en compte une multitude de critères : usage du livre, critères économiques, perception du lieu d’approvisionnement (bibliothèque ou lieu d’achat), etc.

Les éléments recueillis par l’enquête sur l’évolution des consommations conduisent toutefois, en première analyse, à écarter l’hypothèse d’un transfert massif de l’achat vers l’emprunt. En sens inverse, la thèse d’un renforcement de l’achat par l’emprunt est moins vérifiée encore. Ces éléments doivent toutefois être confirmés par des dispositifs de suivi régulier des emprunts, qui seuls pourront fournir une mesure plus précise de ces indicateurs et rendre compte de façon plus assurée de la dynamique de l’articulation achat/emprunt, dont cette étude ponctuelle ne pouvait, par définition, offrir qu’une première mesure.

Juin 1995