Le livre et son miroir

Faire de la publicité pour promouvoir un livre, voilà une opération de plus en plus vitale pour les éditeurs. Qu'elle se présente sous forme d'incitation à l'achat sur les lieux de vente, de prospection par courtage ou mailings, de discours critiques sur l'ouvrage lui-même, ou de purs placards publicitaires, elle est indissociable de la fonction éditoriale. On en trouve sur les murs des villes sous forme d'affiches aguichantes et sur les ondes, notamment sur RMC. Un problème d'ordre réglementaire la bannit de l'écran de télévision mais elle envahit la presse. Les journaux, vivant essentiellement de la publicité, ont intérêt à faire passer les placards élaborés soit par les éditeurs eux-mêmes, quand un service publicité est attaché à leur maison, soit par des agences spécialisées. « Le Monde » et surtout « Le Monde des Livres » tient une place de choix dans ce marché. Les budgets mis en oeuvre pour la publication des annonces sont importants : en 1978, le prix du millimètre oscillait entre 8,50 et 15,00 F. L'annonce elle-même fonctionne comme une machine destinée à retenir l'attention du lecteur. On étudie avec profit les moyens techniques et psychologiques mis en oeuvre : rôle de l'illustration, arrangement des caractères typographiques, position dans la page, références à la mythologie collective, valorisation outrancière du produit, appel au désir de possession. Privilégiant un titre, l'encart utilise toute une rhétorique textuelle et visuelle, grâce aux connotations affectives ou intellectuelles dont s'entoure l'ouvrage. Certaines maisons, à la production peu diversifiée, concentrent leur effort sur le maintien de leur image de marque
Lire l'article complet